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  • 滞销、崩盘、关闭市场、暂停二级……数藏行业迅速降温

    滞销、崩盘、关闭市场、暂停二级……数藏行业迅速降温

    在“快”上内卷的道路已经走不通了。

    这是数藏之家在6月29日关于光艺数藏平台崩盘的文章中提到的观点。最近一段时间，数字藏品行业无论体量大小均遭遇一定困境，头部平台如幻核遭遇大量滞销，腰部平台如光艺开始崩盘等。如果说上述案例尚未能打消见风使舵者的投机心理，那么接下来的事态发展正逐渐给整个行业降温。

    首先是6月30日，在中国文化产业协会牵头下，近30家机构在京联合发起《数字藏品行业自律发展倡议》，具体内容包含平台应依法具备相应资质、确保区块链技术安全可控、坚持实名制等。

    据悉，这是目前数字藏品行业覆盖方最广的自律发展规范倡议。参与各方涵盖文旅产业专业机构和协会、文化央企、IP机构以及蚂蚁、腾讯、百度、京东等互联网科技公司。

    接下来是7月3日，赛博艺术和嘉熠元艺分别公告称，收到当地有关部门的通知，要求审核平台有关资质，并临时关闭市场。虽说上述平台并非知名平台，监管行为也属地方部门发起，但这标志着数字藏品行业的监管状态已自监管预期转虚为实。

    结合近段时间不少平台无论是在藏品发行速率、二级市场相关以及宣发等方面都在有意放慢节奏，数藏行业的降温已成为事实。数藏平台发展路径中的一个服务器，几个运营以及一个IP便可打响的模式已经一去不复返了。

    既然监管加强已迫在眉睫 ，那么无论是平台、从业者还是藏家都需要对现行监管、后续监管可能的方向以及合规的发展路径有所了解。

    其一是防范炒作风险。

    早在此前4月13日，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会联合发布《关于防范NFT相关金融风险的倡议》时，“防炒作风险”便成为数藏行业的首要动作，头部平台纷纷对数字藏品交易行为划定红线，把数字藏品二次交易与虚拟货币交易同归为违规行为。

    按照数字藏品此前的发展路径看，艺术IP是数字藏品的创作主流。可是艺术品本身存在二次乃至多次交易行为，其二级市场亦是受到法律认可，在保证流通性的同时使艺术品的价值得以被衡量，还需被一定宣传功效。

    那为何数字藏品的流通却被视为洪水猛兽？

    对此，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在数字藏品如何“守正·创新”规范发展研讨会上表示，金融化并非是数字藏品真正的问题，传统的文化、艺术资产都存在金融化，国家还有文化金融的概念，这说明金融化本身并没有问题，最大的问题是金融价值不能对应实体价值所发生的虚拟化。

    这也与此前新华社针对数字藏品的社论中提到的以虚附实的概念相合。

    其二是准入门槛。

    数字藏品是依托于区块链、云计算等高新技术以及创作者的奇思妙想而生成的，除了艺术审美因人而异外，技术条件便是第一道准入门槛。此前引爆行业的光艺数藏便存在实际未应用区块链技术、无清晰知识产权授权链路、藏品未上链确权便发行流通等问题。

    此外还有对应经营资质要求，例如区块链信息服务备案、网络文化经营许可证、增值电信业务许可证等。参考近来新兴的新能源汽车、电子烟等行业，数藏行业后续很可能将推出更为细致且精准的对应行业标准以及准入，平台成立需“持证上岗”。

    其三是与实体相结合的发展路径。

    数字藏品作为NFT的本土化尝试，除了催生了文博艺术类数藏以及营销应用外，部分平台以及藏家仍旧沿袭NFT早期的路径与模式，而这恰与虚拟货币一脉相承，脱实向虚的路径导向下，数字藏品炒作便只能是题中之义。

    但是海外的NFT发展已逐渐脱离币圈思维，比较典型的便是NFT头部蓝筹BAYC，其赋予持有者的会员、收益共享、商用等权利以及连接好莱坞推进电影拍摄等IP增值动作，都是与实体相结合，与虚拟货币路径截然不同。

    海外NFT完整的产业链路无疑值得国内数藏借鉴，近来行业内也刮起了出海之风，在文化出海的宏大叙事下，数字藏品仍大有可为。

    只是，监管以及发展路径变动对行业的影响短时间内应不会重塑行业生态。数藏之家认为，包括藏家在内的上下游都需要为此早做准备。整个行业面目一新，恐怕是一段时间后的事了。

    在“快”上内卷的道路已经走不通了。

    这是数藏之家在6月29日关于光艺数藏平台崩盘的文章中提到的观点。最近一段时间，数字藏品行业无论体量大小均遭遇一定困境，头部平台如幻核遭遇大量滞销，腰部平台如光艺开始崩盘等。如果说上述案例尚未能打消见风使舵者的投机心理，那么接下来的事态发展正逐渐给整个行业降温。

    首先是6月30日，在中国文化产业协会牵头下，近30家机构在京联合发起《数字藏品行业自律发展倡议》，具体内容包含平台应依法具备相应资质、确保区块链技术安全可控、坚持实名制等。

    据悉，这是目前数字藏品行业覆盖方最广的自律发展规范倡议。参与各方涵盖文旅产业专业机构和协会、文化央企、IP机构以及蚂蚁、腾讯、百度、京东等互联网科技公司。

    接下来是7月3日，赛博艺术和嘉熠元艺分别公告称，收到当地有关部门的通知，要求审核平台有关资质，并临时关闭市场。虽说上述平台并非知名平台，监管行为也属地方部门发起，但这标志着数字藏品行业的监管状态已自监管预期转虚为实。

    结合近段时间不少平台无论是在藏品发行速率、二级市场相关以及宣发等方面都在有意放慢节奏，数藏行业的降温已成为事实。数藏平台发展路径中的一个服务器，几个运营以及一个IP便可打响的模式已经一去不复返了。

    既然监管加强已迫在眉睫 ，那么无论是平台、从业者还是藏家都需要对现行监管、后续监管可能的方向以及合规的发展路径有所了解。

    其一是防范炒作风险。

    早在此前4月13日，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会联合发布《关于防范NFT相关金融风险的倡议》时，“防炒作风险”便成为数藏行业的首要动作，头部平台纷纷对数字藏品交易行为划定红线，把数字藏品二次交易与虚拟货币交易同归为违规行为。

    按照数字藏品此前的发展路径看，艺术IP是数字藏品的创作主流。可是艺术品本身存在二次乃至多次交易行为，其二级市场亦是受到法律认可，在保证流通性的同时使艺术品的价值得以被衡量，还需被一定宣传功效。

    那为何数字藏品的流通却被视为洪水猛兽？

    对此，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在数字藏品如何“守正·创新”规范发展研讨会上表示，金融化并非是数字藏品真正的问题，传统的文化、艺术资产都存在金融化，国家还有文化金融的概念，这说明金融化本身并没有问题，最大的问题是金融价值不能对应实体价值所发生的虚拟化。

    这也与此前新华社针对数字藏品的社论中提到的以虚附实的概念相合。

    其二是准入门槛。

    数字藏品是依托于区块链、云计算等高新技术以及创作者的奇思妙想而生成的，除了艺术审美因人而异外，技术条件便是第一道准入门槛。此前引爆行业的光艺数藏便存在实际未应用区块链技术、无清晰知识产权授权链路、藏品未上链确权便发行流通等问题。

    此外还有对应经营资质要求，例如区块链信息服务备案、网络文化经营许可证、增值电信业务许可证等。参考近来新兴的新能源汽车、电子烟等行业，数藏行业后续很可能将推出更为细致且精准的对应行业标准以及准入，平台成立需“持证上岗”。

    其三是与实体相结合的发展路径。

    数字藏品作为NFT的本土化尝试，除了催生了文博艺术类数藏以及营销应用外，部分平台以及藏家仍旧沿袭NFT早期的路径与模式，而这恰与虚拟货币一脉相承，脱实向虚的路径导向下，数字藏品炒作便只能是题中之义。

    但是海外的NFT发展已逐渐脱离币圈思维，比较典型的便是NFT头部蓝筹BAYC，其赋予持有者的会员、收益共享、商用等权利以及连接好莱坞推进电影拍摄等IP增值动作，都是与实体相结合，与虚拟货币路径截然不同。

    海外NFT完整的产业链路无疑值得国内数藏借鉴，近来行业内也刮起了出海之风，在文化出海的宏大叙事下，数字藏品仍大有可为。

    只是，监管以及发展路径变动对行业的影响短时间内应不会重塑行业生态。数藏之家认为，包括藏家在内的上下游都需要为此早做准备。整个行业面目一新，恐怕是一段时间后的事了。

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  • 芝麻财经 | 元宇宙每日必读：IP授权是NFT的破圈之路吗？它的难点在哪里？Holder该如何选择合作平台？

    芝麻财经 | 元宇宙每日必读：IP授权是NFT的破圈之路吗？它的难点在哪里？Holder该如何选择合作平台？

    摘要：用 IP 做周边、授权的似乎只有极少数人。毕竟对于大多数NFT Holder 而言，很难凭借自己的力量对接到 Web2 品牌方、供应链、影视公司等等，而且即便能对接到，繁杂的法律文件等也不是谁都能处理得过来的。也正是把握住了这一痛点，现在逐渐开始有做 NFT IP 授权的项目走上了舞台。站在NFT Holder 的角度考虑，他们该如何挑选NFT IP 授权平台呢？

    热点资讯：

    字节新专利可用人脸图像生成数字人

    金十数据 7 月 5 日讯，天眼查 App 显示，近日，北京字跳网络技术有限公司申请的“数字人生成方法、装置、存储介质和电子设备”专利公布。摘要显示，本公开能根据单张目标人脸图像，自动生成与图像中人脸的脸部特征相似的数字人。

    《喜羊羊与灰太狼》将于 2022 年 7 月推出首个海外 NFT 系列

    7 月 5 日，据奥飞娱乐微博消息称，《喜羊羊与灰太狼》将于 2022 年 7 月推出首个海外 NFT 系列，推动品牌国际化进程。

    QQ 音乐推出基于 Mfer 二次创作的限量 PFP 数藏

    7 月 5 日消息，QQ 音乐上线 11.8 新版本：推出虚拟互动音乐社区“音乐空间 Music Zone”，并支持杜比全景声、桌面歌词、片段播放等功能。登录 QQ 音乐进入 music zone 后，用户可自行设置专属人物形象，并可根据喜好来装饰生活场景、房间风格等。在空间内，用户可化身虚拟人与其他用户进行社交。值得注意的是，平台为用户提供了基于 Mfer NFT 系列二次创作的限量 PFP 形象（腾讯音乐数字藏品），限量 1 万个，限时 0.88 元/个，以盲盒形式抽取。

    卜希霆：数字藏品目前未到“1.0阶段”，未来有更广阔发展空间

    据新京报 7 月 5 日报道，近日，中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆在新京报贝壳财经数字藏品发展研讨会上表示，现阶段的数字藏品可能连“1.0”阶段都没有到达，我们只是开启了一个崭新的窗口，数字藏品未来会有更加广阔的发展空间。

    元宇宙荐读：

    《二季度元宇宙融资报告：37家公司获投，有公司拿了8个多亿》

    据雷报不完全统计，今年第二季度，共发生39起“元宇宙”领域投融资事件，涉及37家公司，其中“魔珐科技”和“八点八数字”均获得了两笔投资，还有两起并购事件，为“大原宇宙”和“波粒子”，其中波粒子被字节收购。

    https://www.8btc.com/article/6762686

    《元宇宙：技术演进、产业生态与大国博弈》

    本文是阿里研究院副院长安筱鹏、中信改革发展研究基金会办公室秘书王涵根据中信改革发展研究基金会召开的“数字时代元宇宙技术的演进与应用” 研讨会发言内容进行编辑整理。元宇宙将带来新一轮信息技术革命的浪潮。很多国家围绕元宇宙的技术创新、产业发展、应用拓展的竞争愈演愈烈，新科技革命带给我们的既有机遇也有挑战，因此，要深入探讨如何使用好“元宇宙”这把双刃剑。

    https://www.8btc.com/article/6762676

    《虚拟偶像凭什么圈粉？粉丝爱“皮囊”还是“灵魂”？》

    速途元宇宙研究院发布的《2022虚拟人产业研究报告》显示，用户成为虚拟偶像粉丝的三大要素分别是虚拟人形象、内容质量和性格设定，其人群占比分别是72.8%、62.3%和59.7%。年轻人正在期待着怎样的虚拟偶像？虚拟偶像又凭什么“圈粉”？

    https://www.8btc.com/article/6762684

    《NFT 破圈之路：NFT 亏了，但我可以授权做 IP 啊》

    用 IP 做周边、授权的似乎也有极少数人。这其实很正常，对于大多数 Holder 而言，很难凭借自己的力量对接到 Web2 品牌方、供应链、影视公司等等，而且即便是能对接到，繁杂的法律文件等也不是谁都能处理得过来的。也正是把握住了这一痛点，现在逐渐开始有做 NFT IP 授权的项目走上了舞台。做 IP 授权不仅仅能让项目本身获得更高的知名度，也能让持有者、项目方获得更多的收入，继续投身到品牌建设之中。不过这条路并不好走。‌

    https://www.8btc.com/article/6762714‌

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    摘要：用 IP 做周边、授权的似乎只有极少数人。毕竟对于大多数NFT Holder 而言，很难凭借自己的力量对接到 Web2 品牌方、供应链、影视公司等等，而且即便能对接到，繁杂的法律文件等也不是谁都能处理得过来的。也正是把握住了这一痛点，现在逐渐开始有做 NFT IP 授权的项目走上了舞台。站在NFT Holder 的角度考虑，他们该如何挑选NFT IP 授权平台呢？

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    卜希霆：数字藏品目前未到“1.0阶段”，未来有更广阔发展空间

    据新京报 7 月 5 日报道，近日，中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆在新京报贝壳财经数字藏品发展研讨会上表示，现阶段的数字藏品可能连“1.0”阶段都没有到达，我们只是开启了一个崭新的窗口，数字藏品未来会有更加广阔的发展空间。

    元宇宙荐读：

    《二季度元宇宙融资报告：37家公司获投，有公司拿了8个多亿》

    据雷报不完全统计，今年第二季度，共发生39起“元宇宙”领域投融资事件，涉及37家公司，其中“魔珐科技”和“八点八数字”均获得了两笔投资，还有两起并购事件，为“大原宇宙”和“波粒子”，其中波粒子被字节收购。

    https://www.8btc.com/article/6762686

    《元宇宙：技术演进、产业生态与大国博弈》

    本文是阿里研究院副院长安筱鹏、中信改革发展研究基金会办公室秘书王涵根据中信改革发展研究基金会召开的“数字时代元宇宙技术的演进与应用” 研讨会发言内容进行编辑整理。元宇宙将带来新一轮信息技术革命的浪潮。很多国家围绕元宇宙的技术创新、产业发展、应用拓展的竞争愈演愈烈，新科技革命带给我们的既有机遇也有挑战，因此，要深入探讨如何使用好“元宇宙”这把双刃剑。

    https://www.8btc.com/article/6762676

    《虚拟偶像凭什么圈粉？粉丝爱“皮囊”还是“灵魂”？》

    速途元宇宙研究院发布的《2022虚拟人产业研究报告》显示，用户成为虚拟偶像粉丝的三大要素分别是虚拟人形象、内容质量和性格设定，其人群占比分别是72.8%、62.3%和59.7%。年轻人正在期待着怎样的虚拟偶像？虚拟偶像又凭什么“圈粉”？

    https://www.8btc.com/article/6762684

    《NFT 破圈之路：NFT 亏了，但我可以授权做 IP 啊》

    用 IP 做周边、授权的似乎也有极少数人。这其实很正常，对于大多数 Holder 而言，很难凭借自己的力量对接到 Web2 品牌方、供应链、影视公司等等，而且即便是能对接到，繁杂的法律文件等也不是谁都能处理得过来的。也正是把握住了这一痛点，现在逐渐开始有做 NFT IP 授权的项目走上了舞台。做 IP 授权不仅仅能让项目本身获得更高的知名度，也能让持有者、项目方获得更多的收入，继续投身到品牌建设之中。不过这条路并不好走。‌

    https://www.8btc.com/article/6762714‌

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    本文链接：https://www.8btc.com/article/6762796

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  • QQ音乐灰度上线致敬Mfer的NFT，Mfer能借此在国内小众破圈吗？

    QQ音乐灰度上线致敬Mfer的NFT，Mfer能借此在国内小众破圈吗？

    据即刻APP用户“查尔斯X”动态，QQ音乐上线了致敬Mfer的NFT。动态内容如下：

    乍一看去，该动态仅是QQ音乐即将上线的MusicZone（音乐空间）功能的预热，并且采用的是小众社交媒体即刻为渠道。该动态后，用户“查尔斯X”还更新了两条相关动态，一是MusicZone的使用场景介绍以及用户可体验的功能。

    消息一出，引爆了国内为数不多的Mfer圈层，并由此影响到Mfer的社交圈，但就该动态的51次点赞、39条评论以及63次转发来看，其传播效益有限。

    Mfer是什么，为什么QQ音乐要以此推广新功能？这位“查尔斯X”是何许人也？QQ音乐为何选择这个宣传方式？上述问题的解答也许能帮助我们预测腾讯在Web3转型的方向和下一步。

    为何QQ音乐选择Mfer？

    也许只关注国内数藏生态的很多朋友都对Mfer一词稍感陌生，而Mfer却是海外NFT中最耀眼的一颗新星。

    Mfer是一位和比特币之父 satoshi（中本聪）一样神秘的区块链爱好者于2021年11月创作的火柴人式虚拟形象，这位老哥给自己起名为sartoshi，因为他是搞艺术的，名字里得有个art（艺术），如此也和中本聪有所区分。

    浅黑科技作者史中给sartoshi 老哥配了一个接地气的译名——中本傻，因为sart的读音与傻相似。此外，还有一个事儿说明这老哥确实有点傻。

    6月10日，Mfers创始人sartoshi于mirror发文《Mfers next era & end of sartoshi》，文中宣布将把Mfers的智能合约通过非官方的多签地址（0x21130E908bba2d41B63fbca7caA131285b8724F8）转移给社区，自此社区将获得未来Mfers版税收入的50%，而sartoshi将“永远消失”。

    如今，中本傻老哥已经退隐，徒留自己创作的Mfer系列，该项目甚至不存在官方推特、discord等，仅有Mfers们自发组织的社区。在他看来，新时代的自我表达并非BAYC那样精致的颓废，也不是一种赛博朋克的酷拽劲儿，而是真实、普通却与众不同。

    sartoshi的推特头像便是一个在电脑椅上葛优瘫，叼着根烟的吊儿郎当的形象，这不正是芸芸众生，普通的现代人么？至于使用火柴人这样简单易模仿的形式，也体现了sartoshi对于NFT作品的理念：Mfers 是用 Sartoshi 手绘的作品生成的，这个项目完全公开，你可以随意地使用 Mfer。

    关于Mfer最初的命名，sartoshi直言其脱胎于不可描述的英文motherfucker（妈惹法克），正如烂片之王尼古拉斯凯奇主讲的纪录片《脏话史（History Of Swear Words）》中所言，fuck一词用途多样化，有助于我们宣泄不满，能传达我们的情感；把它放在句子中的任意部分，似乎都是通顺的，而句子的含义一下子就有情感、有情绪了。

    此处的Mfer正是motherfucker的缩写，意味着现代年轻人饱含的各式各样强烈的情绪表达。Mfer们的口头禅LFG也是let fucking go的缩写。

    没有官方、没有版权规定、没有花里胡哨的故事和后续赋能、采用CC0（放弃了所有版权，只保留了商标权和专利权）的Mfer就这么在海外火了起来。代表着最广泛的年轻人大肆使用Mfer火柴人形象进行二次创作，sartoshi也以Mfer为Web3的发展迈出坚实一步。

    2140发起人罗金海曾如此评价现在的Web3.0发展：我们可能会经历一个相当长的一个中心化加去中心化的叠加的Web2.5时代。最典型的是Opensea，它是一个标准的Web2.5的一个产品，它有中心化，也有去中心化，它有互联网的前端，和区块链的后端。

    如今或许并不存在真正的Web3.0产品和项目，但是完全去中心化、社区化运营的Mfer可能是最接近我们理想中的Web3.0的项目：简单易懂、易于二创、社区和谐、病毒Meme、自发分享，也是和普罗大众最为接近的NFT。

    实际上，与之相似的，普通人的“逆袭”早已开始，渗透在我们的生活之中。

    例如最近爆火的“雪糕刺客”，以钟薛高、獭祭为首的其貌不扬但昂贵的雪糕充斥夏日的冰柜货架，一击掏空本不富裕的年轻人的微信零钱。由此年轻人们创造了“雪糕刺客”这一新名词，并重新把身处淘汰边缘的绿舌头、小布丁等雪糕品牌请出来，将多部电影台词更换元素二次创作，以示反抗。

    “我们就是普通人，但我们向往自由，拒绝被定义。”辅以Mfer极低的二创成本和破圈案例，这应该便是腾讯QQ音乐选择Mfer的原因。

    MusicZone—赛马机制的新瓶旧酒

    腾讯的Web3转型虽说不是大张旗鼓，但稍有关注的朋友肯定有所耳闻。例如腾讯开始大量招聘Web3相关人才，开始投资海外NFT企业。

    和去中心化的Mfer不同，腾讯是集中的中心化平台，其本质上与Web3精神有所冲突。因此腾讯自Web2向Web3进击的路想必不会轻松。

    要搞清楚腾讯这次动作，我们需要回归发布Mfer信息的账号“查尔斯X”本身。

    查尔斯X的用户签名是：正在Web2公司做Web2.5但信仰Web3的产品经理@Tencent Music。由此看来查尔斯X大概率是腾讯音乐的产品经理，很可能参与了其即将上线的新功能MusicZone 的开发以及使用Mfer破圈的创意策划。

    为何选择Mfer我们已在上文解释了，剩余的仅有MusicZone 功能以及宣发手段。

    在查尔斯X更新的后续动态中我们可以发现，MusicZone可供用户在私人空间（房间）进行音乐相关活动，如听音乐、演奏乐器；也可供用户走出私人空间，进入公共空间（世界、他人房间）中进行社交活动。

    这实际上是简易的元宇宙应用体验，亦或者说是QQ家园等古早应用的新的表现形式，无论怎么形容，其本质是赛博空间。

    事实上隔壁QQ项目组早已推出过类似应用，在新版QQ动态栏中新增了“小窝”应用，支持用户打造、装饰、扩建自己的独有空间，设计自己独有的虚拟形象，并参观游览其他用户的空间。其中甚至支持在电视机上直播王者荣耀赛事，或是在黑胶唱片中聆听音乐。

    这么看来，抛去Mfer元素，MusicZone实际上是腾讯赛马机制下元宇宙落地应用的一角。至于后续是火柴人Mfer以简洁明快的平面设计胜出，还是QQ小窝以精致的3D建模胜出，还需市场去验证。

    Web3思路引导下的去中心宣发

    Web3具有什么特点？

    开放、隐私、共识、共建等词汇逐渐从脑海中蹦出来，但这些词汇的分量都不如贯穿互联网发展史的去中心化。

    Web2.0的特征便是以巨头平台为核心，形成多个互斥隔阂的生态圈，平台瓜分赛博世界的数据与价值，试图通过争夺流量入口来巩固并提高平台生态的垄断地位。最典型的就是我们没法直接在微信分享淘宝、拼多多等电商链接。

    “只要露出足够，拥有记忆点，那么东西（人事物）就能火起来。”语出自某位公关公司营销总监。自2010年以来，病毒式营销、洗脑广告词、千篇一律反反复复的通稿，我们脆弱的神经早已不堪重负。

    既然做的是Web2.5，咱能不能也做一回去中心化的宣发？

    即刻是一款自Push型资讯APP转型ALL IN社交的社交平台，主打兴趣社交，在微信、微博统摄的国内社交平台中，即刻和小红书一般以兴趣为用户区分圈层，得益于此前精准触发推送的算法机制，即刻保持着高效而简洁的用户体验。

    查尔斯X在即刻中的内容发布在Web3研究所，在精准的圈层中，中国人的Mfer得以传播开来。

    既过滤了大部分秉承币圈思维的炒家，也不会因大面积宣传而引发反感，反而在Mfer们自发宣传的思路下，以人传人的形式逐渐破圈。

    受限于即刻用户总量，查尔斯X的动态并未取得好看的数据，但这一定为国内NFT数字藏品带来了新的思路。

    据即刻APP用户“查尔斯X”动态，QQ音乐上线了致敬Mfer的NFT。动态内容如下：

    乍一看去，该动态仅是QQ音乐即将上线的MusicZone（音乐空间）功能的预热，并且采用的是小众社交媒体即刻为渠道。该动态后，用户“查尔斯X”还更新了两条相关动态，一是MusicZone的使用场景介绍以及用户可体验的功能。

    消息一出，引爆了国内为数不多的Mfer圈层，并由此影响到Mfer的社交圈，但就该动态的51次点赞、39条评论以及63次转发来看，其传播效益有限。

    Mfer是什么，为什么QQ音乐要以此推广新功能？这位“查尔斯X”是何许人也？QQ音乐为何选择这个宣传方式？上述问题的解答也许能帮助我们预测腾讯在Web3转型的方向和下一步。

    为何QQ音乐选择Mfer？

    也许只关注国内数藏生态的很多朋友都对Mfer一词稍感陌生，而Mfer却是海外NFT中最耀眼的一颗新星。

    Mfer是一位和比特币之父 satoshi（中本聪）一样神秘的区块链爱好者于2021年11月创作的火柴人式虚拟形象，这位老哥给自己起名为sartoshi，因为他是搞艺术的，名字里得有个art（艺术），如此也和中本聪有所区分。

    浅黑科技作者史中给sartoshi 老哥配了一个接地气的译名——中本傻，因为sart的读音与傻相似。此外，还有一个事儿说明这老哥确实有点傻。

    6月10日，Mfers创始人sartoshi于mirror发文《Mfers next era & end of sartoshi》，文中宣布将把Mfers的智能合约通过非官方的多签地址（0x21130E908bba2d41B63fbca7caA131285b8724F8）转移给社区，自此社区将获得未来Mfers版税收入的50%，而sartoshi将“永远消失”。

    如今，中本傻老哥已经退隐，徒留自己创作的Mfer系列，该项目甚至不存在官方推特、discord等，仅有Mfers们自发组织的社区。在他看来，新时代的自我表达并非BAYC那样精致的颓废，也不是一种赛博朋克的酷拽劲儿，而是真实、普通却与众不同。

    sartoshi的推特头像便是一个在电脑椅上葛优瘫，叼着根烟的吊儿郎当的形象，这不正是芸芸众生，普通的现代人么？至于使用火柴人这样简单易模仿的形式，也体现了sartoshi对于NFT作品的理念：Mfers 是用 Sartoshi 手绘的作品生成的，这个项目完全公开，你可以随意地使用 Mfer。

    关于Mfer最初的命名，sartoshi直言其脱胎于不可描述的英文motherfucker（妈惹法克），正如烂片之王尼古拉斯凯奇主讲的纪录片《脏话史（History Of Swear Words）》中所言，fuck一词用途多样化，有助于我们宣泄不满，能传达我们的情感；把它放在句子中的任意部分，似乎都是通顺的，而句子的含义一下子就有情感、有情绪了。

    此处的Mfer正是motherfucker的缩写，意味着现代年轻人饱含的各式各样强烈的情绪表达。Mfer们的口头禅LFG也是let fucking go的缩写。

    没有官方、没有版权规定、没有花里胡哨的故事和后续赋能、采用CC0（放弃了所有版权，只保留了商标权和专利权）的Mfer就这么在海外火了起来。代表着最广泛的年轻人大肆使用Mfer火柴人形象进行二次创作，sartoshi也以Mfer为Web3的发展迈出坚实一步。

    2140发起人罗金海曾如此评价现在的Web3.0发展：我们可能会经历一个相当长的一个中心化加去中心化的叠加的Web2.5时代。最典型的是Opensea，它是一个标准的Web2.5的一个产品，它有中心化，也有去中心化，它有互联网的前端，和区块链的后端。

    如今或许并不存在真正的Web3.0产品和项目，但是完全去中心化、社区化运营的Mfer可能是最接近我们理想中的Web3.0的项目：简单易懂、易于二创、社区和谐、病毒Meme、自发分享，也是和普罗大众最为接近的NFT。

    实际上，与之相似的，普通人的“逆袭”早已开始，渗透在我们的生活之中。

    例如最近爆火的“雪糕刺客”，以钟薛高、獭祭为首的其貌不扬但昂贵的雪糕充斥夏日的冰柜货架，一击掏空本不富裕的年轻人的微信零钱。由此年轻人们创造了“雪糕刺客”这一新名词，并重新把身处淘汰边缘的绿舌头、小布丁等雪糕品牌请出来，将多部电影台词更换元素二次创作，以示反抗。

    “我们就是普通人，但我们向往自由，拒绝被定义。”辅以Mfer极低的二创成本和破圈案例，这应该便是腾讯QQ音乐选择Mfer的原因。

    MusicZone—赛马机制的新瓶旧酒

    腾讯的Web3转型虽说不是大张旗鼓，但稍有关注的朋友肯定有所耳闻。例如腾讯开始大量招聘Web3相关人才，开始投资海外NFT企业。

    和去中心化的Mfer不同，腾讯是集中的中心化平台，其本质上与Web3精神有所冲突。因此腾讯自Web2向Web3进击的路想必不会轻松。

    要搞清楚腾讯这次动作，我们需要回归发布Mfer信息的账号“查尔斯X”本身。

    查尔斯X的用户签名是：正在Web2公司做Web2.5但信仰Web3的产品经理@Tencent Music。由此看来查尔斯X大概率是腾讯音乐的产品经理，很可能参与了其即将上线的新功能MusicZone 的开发以及使用Mfer破圈的创意策划。

    为何选择Mfer我们已在上文解释了，剩余的仅有MusicZone 功能以及宣发手段。

    在查尔斯X更新的后续动态中我们可以发现，MusicZone可供用户在私人空间（房间）进行音乐相关活动，如听音乐、演奏乐器；也可供用户走出私人空间，进入公共空间（世界、他人房间）中进行社交活动。

    这实际上是简易的元宇宙应用体验，亦或者说是QQ家园等古早应用的新的表现形式，无论怎么形容，其本质是赛博空间。

    事实上隔壁QQ项目组早已推出过类似应用，在新版QQ动态栏中新增了“小窝”应用，支持用户打造、装饰、扩建自己的独有空间，设计自己独有的虚拟形象，并参观游览其他用户的空间。其中甚至支持在电视机上直播王者荣耀赛事，或是在黑胶唱片中聆听音乐。

    这么看来，抛去Mfer元素，MusicZone实际上是腾讯赛马机制下元宇宙落地应用的一角。至于后续是火柴人Mfer以简洁明快的平面设计胜出，还是QQ小窝以精致的3D建模胜出，还需市场去验证。

    Web3思路引导下的去中心宣发

    Web3具有什么特点？

    开放、隐私、共识、共建等词汇逐渐从脑海中蹦出来，但这些词汇的分量都不如贯穿互联网发展史的去中心化。

    Web2.0的特征便是以巨头平台为核心，形成多个互斥隔阂的生态圈，平台瓜分赛博世界的数据与价值，试图通过争夺流量入口来巩固并提高平台生态的垄断地位。最典型的就是我们没法直接在微信分享淘宝、拼多多等电商链接。

    “只要露出足够，拥有记忆点，那么东西（人事物）就能火起来。”语出自某位公关公司营销总监。自2010年以来，病毒式营销、洗脑广告词、千篇一律反反复复的通稿，我们脆弱的神经早已不堪重负。

    既然做的是Web2.5，咱能不能也做一回去中心化的宣发？

    即刻是一款自Push型资讯APP转型ALL IN社交的社交平台，主打兴趣社交，在微信、微博统摄的国内社交平台中，即刻和小红书一般以兴趣为用户区分圈层，得益于此前精准触发推送的算法机制，即刻保持着高效而简洁的用户体验。

    查尔斯X在即刻中的内容发布在Web3研究所，在精准的圈层中，中国人的Mfer得以传播开来。

    既过滤了大部分秉承币圈思维的炒家，也不会因大面积宣传而引发反感，反而在Mfer们自发宣传的思路下，以人传人的形式逐渐破圈。

    受限于即刻用户总量，查尔斯X的动态并未取得好看的数据，但这一定为国内NFT数字藏品带来了新的思路。

    本文链接：https://www.8btc.com/media/6762792

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  • 刀头舔血的奈雪：杠杆虚拟股的尽头是什么？

    刀头舔血的奈雪：杠杆虚拟股的尽头是什么？

    奈雪的茶，终于从餐饮概念股，变成了“元宇宙概念股”。

    日前，奈雪的茶在官方公众号宣布推出上市一周年活动——6月30日起，每消费1元即可得1个奈雪币，用户可使用奈雪币买入/卖出虚拟股票，成为虚拟股东，也可以在奈雪币商城使用奈雪币兑换各种礼品，此外每30股虚拟股票可兑换3元代金券。

    奈雪虚拟股票和真实的股票涨跌绑定，虚拟股价=奈雪港股真实收盘价*港币兑人民币汇率。虚拟股票可加入杠杆借币玩法，用户可选择x2、x5、x10倍杠杆。

    此外，奈雪还推出元宇宙“奈雪乐园”，将于今日20:00上线。此前，奈雪的茶曾于去年12月发售“NAYUKI” NFT 艺术品盲盒。

    这个举动，虽然让奈雪的茶在证券市场摇身一变，成了实打实的“元宇宙概念股”，与周围挣扎求生的一众餐饮概念股、新消费概念股拉开了位份，很有一点当年日本主张的“脱亚入欧”的意思；但其背后被人质疑存在非法集资，甚至引导用户参与杠杆真实股票的风险。

    但一如当年的日本为“脱亚入欧”进行的“国运赌博”，奈雪这次搞的奈雪币和虚拟股票，也将自己放在了刀尖之上。

    刀头舔血的奈雪：杠杆虚拟股的尽头是什么？

    此次奈雪的营销，我们大致可以拆解为两层，一层是杠杆虚拟股的基础玩法，一层是Web3的深层玩法。

    第一层玩法，就是把自己的积分池，打造成一个虚拟盘，让用户这群“鱼儿”，在池子里游动起来。

    众所周知，在2022年，Web2企业形成健康复利模式的关键有两点，一是有足够的私域流量，二是有足够的、活跃的私域流量。

    奈雪有，而且有5000万。

    所以，奈雪要让这5000万私域流量活跃起来。

    但靠什么让用户活跃起来？以茶饮行业目前的内卷程度而言，即使奈雪一月出30款爆品，也无法复制2019年的辉煌。口味的新奇，和基于增量SKU带来外部刺激无法一直让消费者感觉到兴奋，所以，引入一套能够合法合规但又足够刺激的玩法，就变得尤为重要。

    而此次奈雪推出的虚拟股票和奈雪币，就是一套“合法合规的带有赌性”的玩法。试想一下，如果有玩家，在奈雪的虚拟股票上杠杆拉满，大赚特赚，他会不会这样想：“如果我拿真金白银去买奈雪的股票，再加点杠杆，会怎么样？那我不得财务自由”……

    这一点并非空穴来风，相信所有金融学专业，玩过虚拟盘的人，都会有这种感觉，这种不良导向也是确实存在的——当然这一点，也是法律所不容的。

    不仅如此，有律师表示，这类玩法一旦涉及法币交易，极容易涉及 " 押涨跌 " 式网络博彩，进而容易触碰《中华人民共和国刑法》第三百零三条 " 开设赌场罪 " 的法律红线。

    奈雪若是一脚踩空，等待它的将是万劫不复。 

    Web3的皮，包不住奈雪对Z世代的野心

    这次营销的第二层，Web3的深层玩法。与其说奈雪觊觎Web3浩瀚红利，不如讲是看到了Web3对Z世代这一高价值群体的致命吸引力。

    君不见，从2021年开始，海内外进军Web3世界的实体巨头，何止百千？影视界的华纳、派拉蒙，运动领域的阿迪、耐克、彪马、lululemon、特步、李宁、361，奢侈品圈的迪奥、GUCCI、LV、Prada,车圈的奥迪、劳斯莱斯、保时捷，房地产圈的绿地、万达……

    一言以蔽之，谁把握了Web3，谁就把握了互联网的未来，把握了年轻人。

    2019年，在中国茶饮赛道尚未饱和的时候，奈雪与喜茶曾经凭借高定位、高单价的营销，把握了Z世代群体的消费脉搏，但随着蜜雪冰城、古茗、一点点、COCO、茶颜悦色等逐渐起势，奈雪手中的Z世代红利也在被迅速分流，甚至奈雪的高单价，也开始陷入舆论漩涡，广遭诟病。

    现在的茶饮赛道，光靠增加SKU，推出几款爆品，已经不足以打动年轻人，而降价销售，对于奈雪而言，无疑是饮鸩止渴——对于奈雪而言，急需形成一个独立于茶饮产品结构之外的流量活水池，这样不仅可以赋能实体业务，也能将奈雪的品牌影响力投射到Web3空间，避免成为新时代的弃子。

    入刀山背后，是奈雪无奈自救

    在讨论奈雪在数字领域如何神勇无匹、高歌猛进，亦或是打造虚拟盘如何险象环生、危机伺伏之余，我们也得知道，奈雪这么做的动机和推手。

    让我们先来看看，中国茶饮行业的龙头奈雪，在上市之后，到底经历了什么？

    2021年6月30日，奈雪的茶正式在港交所挂牌上市，发行价为19.8港元。同年，奈雪的茶总营收42.96亿元人民币，同比增长40.5%，经调整净利润亏损1.45亿元。

    相比较之下，2020年，其营收为30.57亿元，经调整盈利1664.3万元。

    资本市场上，奈雪的茶自2021年6月30日在港股上市以来，股价大幅下跌。上市首日收盘价为18.98港元/股，后股价最低跌到3.65港元/股。截至2022年6月30日港股收盘时，奈雪的茶报收6.65港元/股，跌幅为1.04%，股价相较去年上市时发行价19.8港元已跌去66.41%。

    虽然市值蒸发大半，但奈雪并未停止“亏钱”的脚步。在线下，奈雪一座又一座堂堂大店在一二线城市全面开花。截至今年6月，奈雪的茶门店数量达900家，较2021年6月增长近350家。

    门店背后，奈雪承担的是高昂的成本和疫情的反复冲塔。

    2022年第一季度，奈雪新开第一类、第二类pro门店累计43家，标准门店关店6家。受到奥密克戎变种等因素影响，奈雪单日约有5%—15%门店无法营业。而在门店利润方面，财报显示，包括食材、包装等在内的材料成本占总营收的32.6%，人工成本占总33.2%，而包括长期租金折旧、短期租金以及物业装修等费用总计可占19.5%，仅以上项目支出已经可以占据公司总营收的85.3%。

    一句话总结奈雪的处境——门店不挣钱，市值大跳水。奈雪安身立命的本钱，或许只剩下5000万的注册用户，和品牌相对坚挺的定位。

    靠Web3和虚拟盘，还能不能撑起奈雪茶饮Top0梯队的架子？一切都还未可知。

    奈雪的茶，终于从餐饮概念股，变成了“元宇宙概念股”。

    日前，奈雪的茶在官方公众号宣布推出上市一周年活动——6月30日起，每消费1元即可得1个奈雪币，用户可使用奈雪币买入/卖出虚拟股票，成为虚拟股东，也可以在奈雪币商城使用奈雪币兑换各种礼品，此外每30股虚拟股票可兑换3元代金券。

    奈雪虚拟股票和真实的股票涨跌绑定，虚拟股价=奈雪港股真实收盘价*港币兑人民币汇率。虚拟股票可加入杠杆借币玩法，用户可选择x2、x5、x10倍杠杆。

    此外，奈雪还推出元宇宙“奈雪乐园”，将于今日20:00上线。此前，奈雪的茶曾于去年12月发售“NAYUKI” NFT 艺术品盲盒。

    这个举动，虽然让奈雪的茶在证券市场摇身一变，成了实打实的“元宇宙概念股”，与周围挣扎求生的一众餐饮概念股、新消费概念股拉开了位份，很有一点当年日本主张的“脱亚入欧”的意思；但其背后被人质疑存在非法集资，甚至引导用户参与杠杆真实股票的风险。

    但一如当年的日本为“脱亚入欧”进行的“国运赌博”，奈雪这次搞的奈雪币和虚拟股票，也将自己放在了刀尖之上。

    刀头舔血的奈雪：杠杆虚拟股的尽头是什么？

    此次奈雪的营销，我们大致可以拆解为两层，一层是杠杆虚拟股的基础玩法，一层是Web3的深层玩法。

    第一层玩法，就是把自己的积分池，打造成一个虚拟盘，让用户这群“鱼儿”，在池子里游动起来。

    众所周知，在2022年，Web2企业形成健康复利模式的关键有两点，一是有足够的私域流量，二是有足够的、活跃的私域流量。

    奈雪有，而且有5000万。

    所以，奈雪要让这5000万私域流量活跃起来。

    但靠什么让用户活跃起来？以茶饮行业目前的内卷程度而言，即使奈雪一月出30款爆品，也无法复制2019年的辉煌。口味的新奇，和基于增量SKU带来外部刺激无法一直让消费者感觉到兴奋，所以，引入一套能够合法合规但又足够刺激的玩法，就变得尤为重要。

    而此次奈雪推出的虚拟股票和奈雪币，就是一套“合法合规的带有赌性”的玩法。试想一下，如果有玩家，在奈雪的虚拟股票上杠杆拉满，大赚特赚，他会不会这样想：“如果我拿真金白银去买奈雪的股票，再加点杠杆，会怎么样？那我不得财务自由”……

    这一点并非空穴来风，相信所有金融学专业，玩过虚拟盘的人，都会有这种感觉，这种不良导向也是确实存在的——当然这一点，也是法律所不容的。

    不仅如此，有律师表示，这类玩法一旦涉及法币交易，极容易涉及 " 押涨跌 " 式网络博彩，进而容易触碰《中华人民共和国刑法》第三百零三条 " 开设赌场罪 " 的法律红线。

    奈雪若是一脚踩空，等待它的将是万劫不复。 

    Web3的皮，包不住奈雪对Z世代的野心

    这次营销的第二层，Web3的深层玩法。与其说奈雪觊觎Web3浩瀚红利，不如讲是看到了Web3对Z世代这一高价值群体的致命吸引力。

    君不见，从2021年开始，海内外进军Web3世界的实体巨头，何止百千？影视界的华纳、派拉蒙，运动领域的阿迪、耐克、彪马、lululemon、特步、李宁、361，奢侈品圈的迪奥、GUCCI、LV、Prada,车圈的奥迪、劳斯莱斯、保时捷，房地产圈的绿地、万达……

    一言以蔽之，谁把握了Web3，谁就把握了互联网的未来，把握了年轻人。

    2019年，在中国茶饮赛道尚未饱和的时候，奈雪与喜茶曾经凭借高定位、高单价的营销，把握了Z世代群体的消费脉搏，但随着蜜雪冰城、古茗、一点点、COCO、茶颜悦色等逐渐起势，奈雪手中的Z世代红利也在被迅速分流，甚至奈雪的高单价，也开始陷入舆论漩涡，广遭诟病。

    现在的茶饮赛道，光靠增加SKU，推出几款爆品，已经不足以打动年轻人，而降价销售，对于奈雪而言，无疑是饮鸩止渴——对于奈雪而言，急需形成一个独立于茶饮产品结构之外的流量活水池，这样不仅可以赋能实体业务，也能将奈雪的品牌影响力投射到Web3空间，避免成为新时代的弃子。

    入刀山背后，是奈雪无奈自救

    在讨论奈雪在数字领域如何神勇无匹、高歌猛进，亦或是打造虚拟盘如何险象环生、危机伺伏之余，我们也得知道，奈雪这么做的动机和推手。

    让我们先来看看，中国茶饮行业的龙头奈雪，在上市之后，到底经历了什么？

    2021年6月30日，奈雪的茶正式在港交所挂牌上市，发行价为19.8港元。同年，奈雪的茶总营收42.96亿元人民币，同比增长40.5%，经调整净利润亏损1.45亿元。

    相比较之下，2020年，其营收为30.57亿元，经调整盈利1664.3万元。

    资本市场上，奈雪的茶自2021年6月30日在港股上市以来，股价大幅下跌。上市首日收盘价为18.98港元/股，后股价最低跌到3.65港元/股。截至2022年6月30日港股收盘时，奈雪的茶报收6.65港元/股，跌幅为1.04%，股价相较去年上市时发行价19.8港元已跌去66.41%。

    虽然市值蒸发大半，但奈雪并未停止“亏钱”的脚步。在线下，奈雪一座又一座堂堂大店在一二线城市全面开花。截至今年6月，奈雪的茶门店数量达900家，较2021年6月增长近350家。

    门店背后，奈雪承担的是高昂的成本和疫情的反复冲塔。

    2022年第一季度，奈雪新开第一类、第二类pro门店累计43家，标准门店关店6家。受到奥密克戎变种等因素影响，奈雪单日约有5%—15%门店无法营业。而在门店利润方面，财报显示，包括食材、包装等在内的材料成本占总营收的32.6%，人工成本占总33.2%，而包括长期租金折旧、短期租金以及物业装修等费用总计可占19.5%，仅以上项目支出已经可以占据公司总营收的85.3%。

    一句话总结奈雪的处境——门店不挣钱，市值大跳水。奈雪安身立命的本钱，或许只剩下5000万的注册用户，和品牌相对坚挺的定位。

    靠Web3和虚拟盘，还能不能撑起奈雪茶饮Top0梯队的架子？一切都还未可知。

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  • 耐克的元宇宙营销，赔钱赚吆喝还是数钱到手软？

    耐克的元宇宙营销，赔钱赚吆喝还是数钱到手软？

    来源：元宇宙创习社

    如果探讨当下元宇宙关注度的来源，很大程度上来自于品牌的营销：不论是创造元宇宙概念还是蹭元宇宙概念，各大品牌都不断助推着元宇宙热度的提升。

    从元宇宙概念被营销出来的那一刻起，元宇宙就成为了助力品牌数字化营销的重要途径。而在众多品牌中，耐克无疑是先行者：

    早在2019年3月，耐克便与 Roblox 合作推出了虚拟物品包。随后的2019 年 5 月，耐克又与堡垒之夜合作，通过让游戏角色穿着经典的 Air Jordan 1来推广Jordan品牌。

    而最近，耐克元宇宙商店的概念设计又被曝光，再次展示出品牌在元宇宙中进行营销的可能性。

    元宇宙已经为品牌数字化转型提供了新方向，而先行者耐克的探索无疑会给后来者以启发。

    提及耐克在元宇宙的关键策略，排在首位的无疑是发售NFT运动鞋。

    耐克收购虚拟时尚平台RTFKT在元宇宙界已经不是新闻，不过这笔收购真正的意义从耐克总裁兼首席执行官 John Donahoe 的表态中才可以看出：

    此次收购是加速 Nike 数字化转型的又一步，它让我们能够为体育、创意、游戏和文化交叉领域的运动员和创作者提供服务。

    我们正在收购一个非常有才华的创作者团队，和一个真实、互联的品牌。我们的计划是投资RTFKT品牌，服务于并发展他们的创意社群，扩展Nike的数字足迹和能力。

    ?️ © 必应

    CryotoKicks Dunk Genesis是与RTFKT工作室合作制作的第一个NFT运动鞋系列。消费者购买后，可以使用 "皮肤小瓶 "对其进行定制。不同的设计师可以创造这些小瓶，为鞋底添加特殊效果和图案。

    当然，如今看来发售虚拟运动鞋已经不算太稀奇的营销手段——国内的众多品牌同样在很早的时候便开始跟进。

    在耐克的元宇宙营销体系中，目前真正建立护城河的是虚拟空间的开发与运营：

    耐克在Roblox开设的虚拟店铺Nikeland，已经成为当下品牌建设虚拟空间的模版之一。

    ?️ © 必应

    Nikeland仿效位于俄勒冈州比弗顿的耐克总部设计，玩家可以为他们的虚拟形象穿上Air Max运动鞋等数字版本的耐克产品，在Nikeland尽情玩耍：

    大家既可以在蹦蹦床上自由弹跳和附近玩家互贴标签玩捉迷藏，也可以在发光的岩浆赛道上跑酷，还可以玩紧张刺激的趣味躲避球。

    在首次进入Nikeland的虚拟展厅时，玩家可以选择免费领取一个Nike品牌的帽子和背包：这意味着大量身上有Nike标志的虚拟化身将会在虚拟世界移动——这无疑是一种不错的宣传方式。

    因为玩家获得的虚拟物品不会只局限在Nikeland，而是可以正确显示在其他Roblox定制世界当中。

    于是，每位穿着耐克装饰的访客都成了品牌宣传志愿者，Roblox的众多访客几乎都会成为耐克广告的潜在受众。

    ?️ © 必应

    而作为一个元宇宙空间，开放性无疑是重中之重：为了迎合玩家的创造性冲动，Nikeland允许用户不仅定制他们的头像，还可以定制世界的各个部分。

    这种定制与分享的能力，无疑是元宇宙吸引力的核心所在——就目前来看，耐克确实在元宇宙空间的构建上走在前列。

    耐克之所以如此积极地进行元宇宙营销布局，自然是因为其可以带来可观的收入：与批发收入相比，耐克的数字收入毛利率通常高出约 10 个百分点。

    同时，数据表明在网站和应用程序争取的客户更加忠诚，这可以使耐克降低客户获取成本并提高广告支出回报。

    此外，Roblox用户集中在十几岁的青少年上，耐克希望通过增加在元宇宙的曝光来触达这些未来的消费者。

    总体来看，市场对于耐克的元宇宙动作给出了积极反馈：自Nikeland于2021年11月上线以来，已经有700万游客先后造访。

    耐克数字也成为其市场中增长最快的部分，现在已经占到耐克品牌总收入的26%——这无疑是一个超出大家预想的数字。

    ?️ © 必应

    元宇宙业务上初期的成就，无疑一定程度上缓解了耐克在实体业务上面临的困境：去年 9 月，因为考虑到越南工厂较长的运输时间、劳动力短缺和长期停产，耐克下调了 2022 财年的预期。

    而由于去年在对华问题上的错误表态，其在大中华区的业绩也受到了一定影响。

    虽然种种外部压力也是耐克向元宇宙进行转型的一个原因，但反过来看，“被迫”进行的数字化营销反而可能成为传统品牌延续生命力的重要途径？

    耐克现任首席执行官 John Donahoe 之前曾担任 eBay 和软件公司 Servicenow 的首席执行官，他认为消费者向数字化的加速转变将继续存在，数字化正在推动我们创造零售业的未来。

    ?️ John Donahoe © 必应

    耐克首席财务官 Matt Friend 则提出：

    我们有能力在 2025 财年实现拥有 40% 的数字业务的愿景。我们可以通过预测建模工具、会员个性化和库存分期来提高数字业务的运营效率。

    为了更为积极地拥抱数字化，耐克已经向美国美国专利及商标局提交了多项商标申请，商标用途表示可用于上传虚拟物品，包括具有电脑编程特性的运动鞋、衣服、头饰、运动背包等产品，供用户在网上或虚拟网络世界使用。

    知情人士表示，当前耐克将该领域视为优先工作，可能会在未来几个月里推出一系列虚拟产品。

    ?️ © 必应

    华尔街的一位分析师称，耐克的股票今年将创下新高，这部分归功于它对元空间的推动。古根海姆的罗伯特·德布尔则在一份说明中表示：

    耐克的元宇宙计划是2022年的最佳想法，它正在迅速进入其公司历史的下一个时代，一个以数字为主导的时代。

    该品牌拥有占主导地位的市场份额，我们预计，随着数字规模的进一步扩大，新产品的创新仍然强劲，以及对关键增长动力的大量投资，市场份额将从这里开始大幅增长。

    元宇宙是虚拟的，但元宇宙中的营销却扎扎实实反映在现实的财务报表上，也反映在投资者与研究机构的表态中。

    不过这样的营销方法在国内的可行度又有几何？

    由于目前国内外在元宇宙构建与NFT发展模式上存在一定差异，因此要想真正100%复刻耐克的元宇宙营销不太现实，但这并不意味着耐克的实践就毫无参考价值。

    目前国内的元宇宙营销最关键的问题，是依然停留在把“元宇宙”三个字当作噱头进行营销的初级阶段，而将营销真正融入、进入元宇宙。

    大多数品牌更多地是将发行NFT、举办数字时装周、发布会等行为本身作为一次事件来进行营销，将元宇宙作为品牌提升短期曝光的手段——直接点来说就是品牌喊了一嗓子：

    我们也做元宇宙营销了，我们有数字藏品，我们是最潮的品牌，快来买吧

    ?️ 李宁的元宇宙营销 © 必应

    但这样的营销归根结底仍然停留在表层，除了载体的变化之外并没有本质上的突破，因此此类营销最终也只能沦为一次性事件，虽然短期曝光量有所增加，但后续的延续与拓展接近为零。

    耐克的实践则证明了在元宇宙中构建虚拟空间，长久进行元宇宙营销才是品牌元宇宙营销的正确方式。

    不过当下在国内真正具备一定营销价值的元宇宙空间，似乎只有希壤：可惜作为一个半成品，其暂且无法实现完整的元宇宙营销功能。

    因此依托线上店铺或APP构建一个初级的虚拟空间就成为了部分品牌的选择，但是这样做除了成本外，还有一个更为致命的问题：

    那就是如果后续有更为完善的元宇宙出现，这些已有的、零星的元宇宙该如何整合到一个更大的元宇宙中呢？

    ?️ © 必应

    构建元宇宙营销空间似乎成为了一个两难的选择，但这并不意味着元宇宙营销就会寸步难行：随着国内其他大型元宇宙平台的发布，元宇宙营销真正开启只是一个时间问题。

    如何在此之前通过研究国外的优质案例并小范围内的实践，构建出一条适合国内的元宇宙营销的道路，是当下需要首先探索的问题。

    来源：元宇宙创习社

    如果探讨当下元宇宙关注度的来源，很大程度上来自于品牌的营销：不论是创造元宇宙概念还是蹭元宇宙概念，各大品牌都不断助推着元宇宙热度的提升。

    从元宇宙概念被营销出来的那一刻起，元宇宙就成为了助力品牌数字化营销的重要途径。而在众多品牌中，耐克无疑是先行者：

    早在2019年3月，耐克便与 Roblox 合作推出了虚拟物品包。随后的2019 年 5 月，耐克又与堡垒之夜合作，通过让游戏角色穿着经典的 Air Jordan 1来推广Jordan品牌。

    而最近，耐克元宇宙商店的概念设计又被曝光，再次展示出品牌在元宇宙中进行营销的可能性。

    元宇宙已经为品牌数字化转型提供了新方向，而先行者耐克的探索无疑会给后来者以启发。

    提及耐克在元宇宙的关键策略，排在首位的无疑是发售NFT运动鞋。

    耐克收购虚拟时尚平台RTFKT在元宇宙界已经不是新闻，不过这笔收购真正的意义从耐克总裁兼首席执行官 John Donahoe 的表态中才可以看出：

    此次收购是加速 Nike 数字化转型的又一步，它让我们能够为体育、创意、游戏和文化交叉领域的运动员和创作者提供服务。

    我们正在收购一个非常有才华的创作者团队，和一个真实、互联的品牌。我们的计划是投资RTFKT品牌，服务于并发展他们的创意社群，扩展Nike的数字足迹和能力。

    ?️ © 必应

    CryotoKicks Dunk Genesis是与RTFKT工作室合作制作的第一个NFT运动鞋系列。消费者购买后，可以使用 "皮肤小瓶 "对其进行定制。不同的设计师可以创造这些小瓶，为鞋底添加特殊效果和图案。

    当然，如今看来发售虚拟运动鞋已经不算太稀奇的营销手段——国内的众多品牌同样在很早的时候便开始跟进。

    在耐克的元宇宙营销体系中，目前真正建立护城河的是虚拟空间的开发与运营：

    耐克在Roblox开设的虚拟店铺Nikeland，已经成为当下品牌建设虚拟空间的模版之一。

    ?️ © 必应

    Nikeland仿效位于俄勒冈州比弗顿的耐克总部设计，玩家可以为他们的虚拟形象穿上Air Max运动鞋等数字版本的耐克产品，在Nikeland尽情玩耍：

    大家既可以在蹦蹦床上自由弹跳和附近玩家互贴标签玩捉迷藏，也可以在发光的岩浆赛道上跑酷，还可以玩紧张刺激的趣味躲避球。

    在首次进入Nikeland的虚拟展厅时，玩家可以选择免费领取一个Nike品牌的帽子和背包：这意味着大量身上有Nike标志的虚拟化身将会在虚拟世界移动——这无疑是一种不错的宣传方式。

    因为玩家获得的虚拟物品不会只局限在Nikeland，而是可以正确显示在其他Roblox定制世界当中。

    于是，每位穿着耐克装饰的访客都成了品牌宣传志愿者，Roblox的众多访客几乎都会成为耐克广告的潜在受众。

    ?️ © 必应

    而作为一个元宇宙空间，开放性无疑是重中之重：为了迎合玩家的创造性冲动，Nikeland允许用户不仅定制他们的头像，还可以定制世界的各个部分。

    这种定制与分享的能力，无疑是元宇宙吸引力的核心所在——就目前来看，耐克确实在元宇宙空间的构建上走在前列。

    耐克之所以如此积极地进行元宇宙营销布局，自然是因为其可以带来可观的收入：与批发收入相比，耐克的数字收入毛利率通常高出约 10 个百分点。

    同时，数据表明在网站和应用程序争取的客户更加忠诚，这可以使耐克降低客户获取成本并提高广告支出回报。

    此外，Roblox用户集中在十几岁的青少年上，耐克希望通过增加在元宇宙的曝光来触达这些未来的消费者。

    总体来看，市场对于耐克的元宇宙动作给出了积极反馈：自Nikeland于2021年11月上线以来，已经有700万游客先后造访。

    耐克数字也成为其市场中增长最快的部分，现在已经占到耐克品牌总收入的26%——这无疑是一个超出大家预想的数字。

    ?️ © 必应

    元宇宙业务上初期的成就，无疑一定程度上缓解了耐克在实体业务上面临的困境：去年 9 月，因为考虑到越南工厂较长的运输时间、劳动力短缺和长期停产，耐克下调了 2022 财年的预期。

    而由于去年在对华问题上的错误表态，其在大中华区的业绩也受到了一定影响。

    虽然种种外部压力也是耐克向元宇宙进行转型的一个原因，但反过来看，“被迫”进行的数字化营销反而可能成为传统品牌延续生命力的重要途径？

    耐克现任首席执行官 John Donahoe 之前曾担任 eBay 和软件公司 Servicenow 的首席执行官，他认为消费者向数字化的加速转变将继续存在，数字化正在推动我们创造零售业的未来。

    ?️ John Donahoe © 必应

    耐克首席财务官 Matt Friend 则提出：

    我们有能力在 2025 财年实现拥有 40% 的数字业务的愿景。我们可以通过预测建模工具、会员个性化和库存分期来提高数字业务的运营效率。

    为了更为积极地拥抱数字化，耐克已经向美国美国专利及商标局提交了多项商标申请，商标用途表示可用于上传虚拟物品，包括具有电脑编程特性的运动鞋、衣服、头饰、运动背包等产品，供用户在网上或虚拟网络世界使用。

    知情人士表示，当前耐克将该领域视为优先工作，可能会在未来几个月里推出一系列虚拟产品。

    ?️ © 必应

    华尔街的一位分析师称，耐克的股票今年将创下新高，这部分归功于它对元空间的推动。古根海姆的罗伯特·德布尔则在一份说明中表示：

    耐克的元宇宙计划是2022年的最佳想法，它正在迅速进入其公司历史的下一个时代，一个以数字为主导的时代。

    该品牌拥有占主导地位的市场份额，我们预计，随着数字规模的进一步扩大，新产品的创新仍然强劲，以及对关键增长动力的大量投资，市场份额将从这里开始大幅增长。

    元宇宙是虚拟的，但元宇宙中的营销却扎扎实实反映在现实的财务报表上，也反映在投资者与研究机构的表态中。

    不过这样的营销方法在国内的可行度又有几何？

    由于目前国内外在元宇宙构建与NFT发展模式上存在一定差异，因此要想真正100%复刻耐克的元宇宙营销不太现实，但这并不意味着耐克的实践就毫无参考价值。

    目前国内的元宇宙营销最关键的问题，是依然停留在把“元宇宙”三个字当作噱头进行营销的初级阶段，而将营销真正融入、进入元宇宙。

    大多数品牌更多地是将发行NFT、举办数字时装周、发布会等行为本身作为一次事件来进行营销，将元宇宙作为品牌提升短期曝光的手段——直接点来说就是品牌喊了一嗓子：

    我们也做元宇宙营销了，我们有数字藏品，我们是最潮的品牌，快来买吧

    ?️ 李宁的元宇宙营销 © 必应

    但这样的营销归根结底仍然停留在表层，除了载体的变化之外并没有本质上的突破，因此此类营销最终也只能沦为一次性事件，虽然短期曝光量有所增加，但后续的延续与拓展接近为零。

    耐克的实践则证明了在元宇宙中构建虚拟空间，长久进行元宇宙营销才是品牌元宇宙营销的正确方式。

    不过当下在国内真正具备一定营销价值的元宇宙空间，似乎只有希壤：可惜作为一个半成品，其暂且无法实现完整的元宇宙营销功能。

    因此依托线上店铺或APP构建一个初级的虚拟空间就成为了部分品牌的选择，但是这样做除了成本外，还有一个更为致命的问题：

    那就是如果后续有更为完善的元宇宙出现，这些已有的、零星的元宇宙该如何整合到一个更大的元宇宙中呢？

    ?️ © 必应

    构建元宇宙营销空间似乎成为了一个两难的选择，但这并不意味着元宇宙营销就会寸步难行：随着国内其他大型元宇宙平台的发布，元宇宙营销真正开启只是一个时间问题。

    如何在此之前通过研究国外的优质案例并小范围内的实践，构建出一条适合国内的元宇宙营销的道路，是当下需要首先探索的问题。

    本文链接：https://www.8btc.com/article/6762780

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  • 一文盘点育碧等传统游戏大厂的NFT策略

    一文盘点育碧等传统游戏大厂的NFT策略

    撰写：Matty

    编译：TechFlow intern

    可能大部分人还不知道每个AAA级游戏工作室，都已经将NFT纳入了他们的战略目标。

    首先是对NFT未来 2-5 年的一些预测：

    • – “Play 2 Earn”不会成为主要吸引力
    • – 许多游戏的NFT会是免费的，可能可以通过任务或其他奖励获得
    • – 大多数交易将以美元而非加密货币形式发生

    首先来看看育碧（Ubisoft），在 Tezos 上推出了“Digits”NFT，可以免费领取并可以在幽灵行动断点中使用，物品也可以在 @rarible 和 @objktcom 两个平台上交易。

    但这他们的交易量都极小，可能是游戏本身出现了某种阻力。尽管如此，育碧创新实验室的副总裁 Nicolas Pouard 仍然坚持立场，“我们认为这只是跨时代的第一步，它会迎来更大的根本性转变，我们将围绕第一个计划继续发布功能和服务。我们相信，我们的玩家将逐步揭示和理解这个谜题。”

    Square Enix ，也比人们想象的要早得多，在2020 年 3 月，他们在 @TheSandboxGame 进行了 200 万美元的投资。那年早些时候，总裁Yosuke Matsuda在一封信中写道："游戏使用区块链不再处于萌芽状态，已经逐渐开始成为更重要的存在，与其把链游当作投机投资的机会，不如确定它是否能够为玩家的游戏体验带来新的东西，这将是增长的关键。"

    此外，今年早些时候，他们宣布将他们的 Dungeon Siege 的 IP 引入 The Sandbox，以在这个领域进一步参与实验。

    第三个要说的是EA，在 2021 年 11 月的财报电话会议上，EA 首席执行官 Andrew Wilson 称 NFT 是“我们行业的未来”，但补充说“现在弄清楚它如何运作还为时过早”。EA还发布了招聘信息，强调区块链和NFT是该职位的任用标准之一。

    接下来是任天堂（Nintendo），游戏公司领域的庞然大物，我认为如果有任何将实体收藏品转变为数字收藏品的机会，那将是来自任天堂。在一次问答中，David Gibson 说："我们确实对这个领域有兴趣"。

    Konami，也早早的参与进来，为了庆祝他们恶魔城游戏的35周年，他们在Opensea上进行了NFT拍卖。

    然后是TakeTwo（GTA 的母公司），首席执行官 Strauss Zelnick “十分相信”NFT 可以在其公司的未来产品中占有一席之地，最近也有传言称 Play&Earn 机制将成为 GTA6 的一部分。

    GameStop，与Immutable 一起启动了一个 1 亿美元的基金，以帮助在 ImmutableX L2 区块链上孵化 NFT 游戏，他们的目标是最终建立并推出自己的数字商品市场。

    所有的这些消息、观点以及评论总结为一句话，各大游戏厂商都迫不及待地想在这个领域进行大量的实验。

    到目前为止，这个领域依然是一场社会实验，也有人发现了一些在短期内市场产品契合度极高的产品，但是都是不可持续的，因为仍然需要很多东西来保持游戏的核心——快乐。

    所以，我认为 NFT 游戏领域将发生巨大变化，为游戏玩家提供明确的价值。不是通过游戏向其用户出售其用户群 NFT，而是通过允许游戏玩家在 eBay 等市场上交易数字商品或在多个游戏中使用商品。

    因此，随着 NFT 和区块链的价值主张变得更加清晰，这些实验最终将转变成全面的战略推广，我相信未来5年的游戏发展会令人感到兴奋！

    撰写：Matty

    编译：TechFlow intern

    可能大部分人还不知道每个AAA级游戏工作室，都已经将NFT纳入了他们的战略目标。

    首先是对NFT未来 2-5 年的一些预测：

    • – “Play 2 Earn”不会成为主要吸引力
    • – 许多游戏的NFT会是免费的，可能可以通过任务或其他奖励获得
    • – 大多数交易将以美元而非加密货币形式发生

    首先来看看育碧（Ubisoft），在 Tezos 上推出了“Digits”NFT，可以免费领取并可以在幽灵行动断点中使用，物品也可以在 @rarible 和 @objktcom 两个平台上交易。

    但这他们的交易量都极小，可能是游戏本身出现了某种阻力。尽管如此，育碧创新实验室的副总裁 Nicolas Pouard 仍然坚持立场，“我们认为这只是跨时代的第一步，它会迎来更大的根本性转变，我们将围绕第一个计划继续发布功能和服务。我们相信，我们的玩家将逐步揭示和理解这个谜题。”

    Square Enix ，也比人们想象的要早得多，在2020 年 3 月，他们在 @TheSandboxGame 进行了 200 万美元的投资。那年早些时候，总裁Yosuke Matsuda在一封信中写道："游戏使用区块链不再处于萌芽状态，已经逐渐开始成为更重要的存在，与其把链游当作投机投资的机会，不如确定它是否能够为玩家的游戏体验带来新的东西，这将是增长的关键。"

    此外，今年早些时候，他们宣布将他们的 Dungeon Siege 的 IP 引入 The Sandbox，以在这个领域进一步参与实验。

    第三个要说的是EA，在 2021 年 11 月的财报电话会议上，EA 首席执行官 Andrew Wilson 称 NFT 是“我们行业的未来”，但补充说“现在弄清楚它如何运作还为时过早”。EA还发布了招聘信息，强调区块链和NFT是该职位的任用标准之一。

    接下来是任天堂（Nintendo），游戏公司领域的庞然大物，我认为如果有任何将实体收藏品转变为数字收藏品的机会，那将是来自任天堂。在一次问答中，David Gibson 说："我们确实对这个领域有兴趣"。

    Konami，也早早的参与进来，为了庆祝他们恶魔城游戏的35周年，他们在Opensea上进行了NFT拍卖。

    然后是TakeTwo（GTA 的母公司），首席执行官 Strauss Zelnick “十分相信”NFT 可以在其公司的未来产品中占有一席之地，最近也有传言称 Play&Earn 机制将成为 GTA6 的一部分。

    GameStop，与Immutable 一起启动了一个 1 亿美元的基金，以帮助在 ImmutableX L2 区块链上孵化 NFT 游戏，他们的目标是最终建立并推出自己的数字商品市场。

    所有的这些消息、观点以及评论总结为一句话，各大游戏厂商都迫不及待地想在这个领域进行大量的实验。

    到目前为止，这个领域依然是一场社会实验，也有人发现了一些在短期内市场产品契合度极高的产品，但是都是不可持续的，因为仍然需要很多东西来保持游戏的核心——快乐。

    所以，我认为 NFT 游戏领域将发生巨大变化，为游戏玩家提供明确的价值。不是通过游戏向其用户出售其用户群 NFT，而是通过允许游戏玩家在 eBay 等市场上交易数字商品或在多个游戏中使用商品。

    因此，随着 NFT 和区块链的价值主张变得更加清晰，这些实验最终将转变成全面的战略推广，我相信未来5年的游戏发展会令人感到兴奋！

    本文链接：https://www.8btc.com/article/6762756

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  • 全览音乐类 DAO 现状：音乐行业与 Web3 怎样融合？

    全览音乐类 DAO 现状：音乐行业与 Web3 怎样融合？

    原文标题：《W&M 报告 105-1：音乐类 DAO 的现状》

    撰文：Water & Music

    编译：Henry

    译者序：

    Water & Music 社区通过长达两个月的采访，从超过 15 个各种音乐类 DAO 的领导人那里了解并整理了整个音乐类 DAO 的现状。不同于协议类的 DAO，音乐类 DAO 的领导人普遍认为 DAO 这一形式对于音乐社区更重要的意义是社交层面，而非技术层面。

    摘要

    现在有 30 多个在线音乐和创作者社区自称为去中心化自治组织（DAO）。在过去两个月里，我们采访了超过 15 位来自各种音乐类 DAO 的领导者，他们的 DAO 使用了传统音乐行业里没有的 Web3 工具和策略。我们想了解，他们如何看待这个全新框架带来的各种可能性。最终我们发现，与我们交谈过的领导者普遍认为，DAO 的概念并非是技术基础设施，而是一个抽象的社交信号，用它可以动员线上社区。此前许多以协议为中心的 DAO ，或以通证为中心，或依赖链上的某种精神，而他们的方法和观点与之有很大的不同。

    Water & Music 社区在过去两个月完成了《音乐和 Web3 领域现状》系列研究报告，报告一共包含五个部分，这是其中第一部分，也是我们在 12 月的第 1 季报告的后续。此次研究的贡献者列于本页底部，按角色排序。想了解我们报告的最新情况和我们的贡献者完整名单，请访问 stream.waterandmusic.com。

    为了支持我们的链上工作，你可以购买 本研究的 NFT 封面，这将使你获得 Water & Music 社区的终身会员资格。

    音乐行业对 Web3 未来可能性的认知正在迅速发生改变。即使音乐 NFT 的生态系统遭受了猖獗的诈骗行为和欺诈指控，但是在 Snoop Dogg 和 Steve Aoki 等主要明星的支持下，音乐 NFT 还是得以继续发展。但是，正如我们在第 1 季报告「面向艺术家的音乐 / Web3 工具现状」一文中所述，主要的音乐 / Web3 机会并不在于短期利润最大化，而在于维持长期的社区和文化。

    一些初创公司正在兴起，他们尝试围绕音乐类通证建立更可持续的社区体验 —— 无论是采取 Web3 原生粉丝 / 社区奖励的形式，还是采用版税共同投资结构的方式，或开源、公益的方式来建立 Web3 音乐产品。音乐社区围绕着一个共同的目标动员了起来，并通过对 Web3 原生资本和工具的共享而体现出来，这是连接这些新兴实用形式的底层。这种分布式的模式在传统 Web2 音乐产业中是不可能的，而且它也不会对管理它的机构产生吸引力。

    越来越多的这些 Web3 原生音乐社区正在自我认同为去中心化的自治组织（DAO）—— 这一趋势很可能指出了可媲美 NFT 的下一波音乐 / Web3 体验方面的投资潮流。

    值得指出的是，即使是今天最主要的 DAO 从业者，对什么是「DAO」也没有一致的看法 —— 有关这一点，我们将在后面深入探讨。但就目前的业界场景而言，这些自称的 DAO 有一些共同的隐蔽特征，包括成员资格、融资和治理活动等。这些活动通过通证体现，广大公众可以在区块链上透明地查看。

    DAO 提供了更扁平的组织结构，在 Web2 音乐产业关注财务透明度、平等和数据收集做法的背景下，这是音乐社区动员起来的强大社会力量。最近，像 Epic Games 收购 Bandcamp 这样的新闻引起了独立音乐社区的担忧，他们担心 持续的行业整合 和把关机制会将新兴或边缘化的声音拒之门外。唱片工业行业的资金流动仍然复杂而不透明，流媒体的利润率对 99% 的艺术家来说很低，低到足以令人望而却步。

    从更积极的角度来看，许多 DAO 中采用了通过贡献获得权益的模式，或称为「工作量证明」，这与全球的许多粉丝文化参与其中有直接关系。简而言之，任何人都可以通过做出贡献而不是持有一定数量的资本，成为 DAO 的有意义的参与者，甚至是利益相关者。音乐类 DAO 的概念给人以张开双臂的感觉，而与此相反，音乐 NFT 却继续在全球范围内给人根深蒂固的、与一夜暴富有关的负面印象，这些负面印象让受众意见极其对立。这两者的脱节使得音乐和 Web3 的社区和文化建设之路至今踟蹰不前，但实验的时机已经成熟。

    根据我们正在制作的 音乐 / Web3 数据看板，已有超过 30 个在线音乐和创作者社区自称为 DAO 。这些自称的 DAO 有各种形式。比如：

    • NoiseDAO 和 Morii Music 是专注于支持 Web3 原生艺术家和音乐 NFT 的投资类 DAO。
    • MODA DAO 和 CreateDAO 是面向行业的 DAO，旨在改善音乐数据 / 工具。
    • Holly+ 和 The Song That Owns Itself 是围绕艺术家知识产权的共有权益或共同管理 DAO。

    如今是音乐产业与 Web3 两者开始融汇的关键时刻，也正是调查音乐类 DAO 迅速崛起的最佳时机。通过关注艺术家和唱片公司社区如何寻求使用 DAO 基础设施来重塑他们的社区参与、融资和决策方法，我们可以推测整个音乐类 DAO 领域的动力来源，并减轻其可能遇到的障碍。

    在两个多月的时间里，我们采访了超过 15 位不同的音乐类 DAO 领导人，了解他们在各自组织的 Web3 框架中可以完成什么。这一提炼过程旨在解开 Web2 音乐产业的障碍，并发现这些 DAO 领导人在实现其愿景的道路上仍然存在的重大痛点。

    方法和免责声明

    与我们的大多数研究一样，这个项目的灵感始于 2021 年 12 月下旬 Water And Music 的 Discord 服务器中的一条信息 —— 来自 W&M 的创始人 Cherie Hu 。

    当时，我们发现我们社区的几个成员正在建立艺术家 / 厂牌类 DAO 。然而，他们很难找到具体的资源来了解其他 DAO 到底是如何建立和运作的，特别是沿着社区管理、治理和通证经济学这条主线。因此，我们开始自己创建这样的资源作为回应。

    我们在 Discord 服务器中建立了一个研究项目，用于艺术家 / 厂牌类 DAO 技术栈的探讨，该项目建立在我们第 1 季关于 面向艺术家的音乐 / Web3 工具现状 的研究之上。在咨询了社区后，我们得出结论：由于 DAO 赛道的快速发展，每周一次的系列采访比两个月内的单一长篇报告更有价值，更能捕捉到音乐类 DAO 的动态。（这种形式与我们在 第 1 季回顾文章 中提出的想法一致。为了提高人们对我们研究的认识，我们采用了一种更快迭代的出版节奏）。

    最初，我们认为我们对音乐类 DAO 的研究将以技术为中心（就像更广泛的 DAO 赛道一样），专注于绘制音乐类 DAO 的工具市场、跟踪这些 DAO 的通证价格和资金规模等任务。然而，最终的结果是对音乐类 DAO 的定性研究远远多于定量研究。这种转变与我们采访对象的描述是一致的 —— 他们理解 DAO 在音乐产业中的作用，主要在于文化，而不是技术或金融。

    值得注意的是，我们以社区为导向的研究方法论可能影响了这种定性的产出。为了准备采访，我们与我们的社区成员合作、集思广益，制定了一个 广泛的初步问题清单，涵盖了包括社区设计、治理策略和财务管理在内的各种主题。

    最终，我们社区的 13 位采访者二人一组，在八周内采访并介绍了 11 位艺术家 / 厂牌类 DAO。撰稿人每周三晚上在我们的 Discord 服务器上进行访谈总结，并经常邀请 DAO 领导人来为我们的发现提供额外的背景说明。在过去的两个月里，这些语音会议成为我们研究社区的一个核心「仪式」。

    从 2022 年 1 月 19 日开始，每周我们都会按照以下顺序，发布 Water & Music 会员专享的采访摘要：

    • Dreams Never Die
    • Sone (spinoff of Topshelf Records)
    • Mudd DAO
    • PHLOTE
    • SongADAO
    • Ampled
    • Songcamp/Elektra
    • GENRE (spinoff of Leaving Records)
    • Good Karma Records
    • Holly+
    • RAC

    这当然不是一份详尽的音乐类 DAO 清单。不过，我们认为它还是代表了艺术家和音乐组织考虑建立 DAO 的一般动机 —— 从生于 Web2 但是想拥抱 Web3 的唱片公司，到 Web3 原生的链上生成艺术实验，再到介于两者之间、持观望态度的吃瓜群众。在选择名单时，我们优先考虑那些以艺术家 / 厂牌类社区为中心（相对于区块链协议等社区而言）、并积极自我认同为 DAO 的项目（相对于拥有社交通证但不认为自己的社区是「DAO」的艺术家而言）。其实，拥有一个活跃的通证并不是列入这个名单的硬性前提条件，因为我们试图捕捉的重点是关于「何时和为何启动一个 DAO」以及「如何快速行动」的全部决策范围。

    下图显示了我们采访过的艺术家 / 厂牌类 DAO 在几个变量上的不同之处，包括法律地位、资金来源、既定的治理模式、社区对 Web3 的熟悉程度等等。(更详细的表格，包括技术栈、痛点和教训等更多信息可在此查阅 ）。

    免责声明：撰稿人与 DAO 的关系

    本研究项目的许多贡献者都是多个 DAO 的积极贡献者或通证持有者 —— 包括我们采访过的几个 DAO ，如 Sone、SongADAO、Leaving Records / GENRE 和 Songcamp，还有其他通证化社区，如 Friends With Benefits 、 LNRZ 和 Daniel Allan & Friends 。

    Water & Music 的立场是，与某个社区有隶属关系不应影响其写作。相反，我们认为，进入一个社区可以对该社区的思维和行为有更细致的了解，而这可以产生更好的写作和批评。

    所以，W&M 的政策是这样的：我们要求所有社区贡献者主动披露，他们与我们所研究的组织之间的任何可能的关联。我们已经确认目前的社区采访者都没有直接受雇于或隶属于他们被指派采访的平台。我们的主动披露政策旨在确保我们对受众尽可能透明，并确保我们的研究人员与研究对象保持适当程度的距离。

    到底什么是「音乐类 DAO」？

    在我们对音乐类 DAO 的采访中，最重要的发现之一就是大家对「DAO 到底是什么」缺乏共同的基本概念。这个问题在所有的 DAO 社区中都广泛存在，毕竟 DAO 本身的历史连十年都不到。

    这里插入一段简要历史：2014 年，以太坊联合创始人 Vitalik Buterin 首次提出了 DAO 的概念，这反映了当时 Web3 生态系统仍高度以协议为中心的性质，即「自动化在中心，人类在边缘」。当时他提出的愿景是：虽然 DAO 仍然需要人类来执行和监督一些特定任务，因为在这些任务上计算机无能为力，但是激励和奖励贡献者的协议是「写在代码中，并在区块链上强制执行的」。

    图片标题：Vitalik Buterin 对所有组织的 分类，依据是其内部资本、自动化程度和「以人为本」。

    经过 8 年高速发展，如今 DAO 的格局已经发生了相当大的改变。

    当然，规模最大的 DAO （按财库规模、治理通证持有人数量和提案数量 衡量 ）仍然是围绕高技术含量的区块链 / DeFi 协议和应用程序建立的，比如 ENS DAO 、 Aave 、 Uniswap 、 Compound 和 Olympus 。此外，这些组织提出的大多数 DAO 定义仍然是高度技术性的。

    • 以太坊官方网站上对 DAO 的定义 提到了链上完全公开的组织活动记录，以及一个治理系统。这个治理系统需要成员的输入来实现某种变化，并在没有任何外部介入的情况下，自动执行这些变化。
    • DAOstar 是一个为 DAO 开发 共享元数据标准 的组织，它根据三个变量来构建他们的标准：成员（如一组钱包地址）、行为（如一些可能的智能合约行为）和提案（即成员与之互动的对象，如果得到执行，则成为行为）。
    • 多链智能合约协议 Juno 将 DAO 定义为「具有易检查状态的可编程组织」。

    但在最近几个月，艺术、文化和娱乐领域推动了 DAO 进入主流视野。PleasrDAO，一个由视觉艺术家 pplpleasr 创立的专注于收集有价值的数字艺术品的 DAO ，在 2021 年 10 月成为美国说唱乐队 Wu-Tang Clan 专辑《*Once Upon A Time in Shaolin》* 的 单一拷贝的所有者，成为全国头条。然后在 2021 年 11 月， ConstitutionDAO 筹集了 4700 万美元，试图在苏富比拍卖会上赢得美国宪法的一个原始副本。尽管他们最终输掉了拍卖，但这一壮举让许多人第一次了解到 DAO 的概念，并成功地吸引了超过 15000 名陌生网友汇聚在一个共同愿景下。2022 年 3 月，《纽约时报》对文化类 DAO「Friends With Benefits」进行了报道，称该组织是一个独特的「加密货币社交俱乐部」。

    这些 DAO 和许多文化类 DAO 遵循大致相同的过程：先是在 Discord 服务器、 Discourse 论坛或 Telegram 群组中形成一个数字原住民社区，这些社区围绕着一套强有力的共同目的、价值观以及兴趣凝聚在一起，但不一定有明确的 路线图 来说明他们将如何实现。虽然这种新兴的组织发展方式可能非常能适应文化发展的速度，但另一方面，它也促使许多社区在没有通证或去中心化治理结构的情况下，就开始自称为「DAO」。在没有适当的基础设施的情况下，急于接受去中心化的思维方式，会让许多在 Web3 方面有更多技术基础的从业者感到沮丧。

    这种紧张关系的核心在于，DAO 的社会、技术和金融角色之间存在根本冲突。首先我们要记住，启动 DAO 的是人，而不是计算机 —— 因此，一个 DAO 的开始阶段和它的相关描述都受制于其创始人的先前知识、影响和偏见等因素。

    与最大的那些协议类 DAO 形成鲜明对比的是，我们采访的大多数音乐类 DAO 都更强调社交和财务方面，而不是技术方面。他们认为「DAO」这个词更像是一个社交层面的信号，这个信号向外传递的信息主要强调 DAO 在社区建设和共享融资方面的增值作用，而不是关注通证或区块链。一些亮点：

    我们在采访中听到的为数不多的表现出技术倾向性的音乐类 DAO 是那些以技术本身作为关键增值点的 DAO 。毫不意外，这些 DAO 也总是由对 Web3 拥有深刻技术知识的人创立。一些例子如下：

    • Julian Mudd —— Mudd DAO 的创始人，希望为音乐家创造开放的基础设施，在链上创造他们自己的生成艺术作品 —— 他们将 DAO 定义为「一种结构和手段，决策权掌握在多个人手中，并由技术推动」。
    • Mat Dryhurst —— Holly Herndon 的创意技术专家和合伙人，也是 Holly+ DAO 的主要贡献者之一 —— 将 DAO 定义为「使用加密身份对财库或资产进行共享治理」。

    音乐类 DAO 的整个赛道还处于发展早期，试图将 DAO 的僵硬定义强加给这些新兴社区，可能是本末倒置的。然而，标准化的框架也是必要的，这可以使 DAO 能被更多的人所使用（特别是在搜索、发现和工具方面）。关于这点，目前在音乐 NFT 的世界里正在进行一个 讨论，音乐 / Web3 的创始人们正在推动元数据的标准化，希望将这作为围绕 NFT 建立更通畅的发现和协作体验的前提条件。虽然 DAO 的社会信号层面倾向于强调一群人想要做什么，但技术层面在定义一群人到底如何行动，以及在什么上行动仍然至关重要。

    无论我们研究中的艺术家 / 厂牌类 DAO 如何定义自己，很明显，几乎所有的 DAO 都会在短期内优先考虑文化和社区建设，以此作为长期盈利和可持续发展的希望之路。此外，他们认为持续的社区参与和具体的文化产出（例如签下和发布新兴艺术家的新作品，或为音乐社区创造公共物品），对维持他们的 DAO 比精通区块链技术更重要。

    横向，多模式的成员设计

    我们将在下面进一步讨论，当涉及到衡量 DAO「成熟度」的某些变量时，音乐类 DAO 与整个 DAO 生态系统的其他部分相比是落后的，例如链上治理活动、资金规模和自定义 Web3 工具等。

    但是，音乐 DAO 可以说是遥遥领先的地方，也是音乐行业以外的其他 DAO 可以汲取灵感的地方 —— 在于社区建设的新颖和周到的方法。特别是我们采访的许多音乐类 DAO 对模糊「艺术家」、「粉丝」和「贡献者」之间的界限有着强烈的愿景，这描绘了一幅沟通方式和决策结构更加横向而非纵向的未来。此外，由于对潜在的过度金融化的社交通证持批评态度，我们采访的几个 DAO 都正在探索更加有流动性的、多通证（甚至是混合的 Web2 / Web3 ）的成员资格方式。这些方式倾向于将社交 / 治理通证、NFT 和法币支付等方式相结合。

    Web3 中艺术家 / 粉丝的参与性文化

    可以肯定的是，粉丝文化作为一种参与性文化并不新鲜。自从 21 世纪初互联网（在本文中称为「Web1」）出现以来，从 在线论坛 到 众筹，再到 付费会员制，在创意表达和社区建设方面，乐迷一直是新技术和新商业模式的早期使用者。今天，在横向的、强调参与性的创意社区之上已经出现了整个企业甚至完整的产业，不仅在音乐领域（如 K-pop 粉丝军团），还包括在文学（如 Wattpad ）和电影（如动漫 cosplay ）领域。

    我们采访的许多 DAO 都希望把这种参与性的文化遗产带到 Web3 中去 —— 用通证作为一种手段来缩小艺术家和粉丝之间的距离。这样，不仅是在文化上体现了接触和合作，在经济上也可以更广泛地分配利润。

    • 在 Mirror 上的官方帖子中， Good Karma Records 宣称，「现在是粉丝和他们所支持的艺术家之间互相融合的时候了…… Web3 是艺术家成长的地方，而粉丝是他们成长的真正一部分」。
    • Songcamp 的团队有意将他们的社区设计成一个「让粉丝成为朋友」的社区，以对抗他们所不喜的主流音乐文化发展方向，用 Will Juergens 的话说，「人们只是去消费，却没有被引导更多地去参与」。
    • 艺术家 RAC 正在 围绕他的 $RAC 通证设计社区，以便在短期内促进粉丝在他的 Discord 服务器中进行多向互动，并确保他的社区能够以一种与平台无关的、去中心化的方式长期维持下去。

    在 Web2 和 Web3 的粉丝文化之间，你可能会看到一个核心区别，那就是前者的「贡献者」通常更多的是受内因而非外因的驱动。换句话说，社区对这些贡献并不存在通证形式的经济回报；相反，其成员的动机是更抽象的利益，比如有机会直接与明星互动，或与互联网上的陌生人因共同的兴趣而结识。

    从 DAO 成员的角度来看，「音乐类 DAO」首先具有高度的偶然性，这意味着音乐类 DAO 的潜在贡献者往往首先被更多的内在激励因素拉进社区 —— 因为没有其他激励因素存在。

    Houndtrack 是 W&M 社区的一名艺术家，他是几个新兴的音乐类 DAO 的成员，包括 hedsDAO 和 LNRZ ，他告诉我们，在他加入这些社区的时候，他「不知道 DAO 是什么，只知道它是一群人， DAO 是什么的技术性对他来说并不重要」。相反，他的主要动机是直接向探索 Web3 的音乐同行学习；迄今为止，这种学习大部分是在 Discord 中进行的，没有任何正式的治理结构来承载这一切。

    Houndtrack 说：「这两个 DAO 都没有非常正式的结构，」他将自己在这些 DAO 中的日常互动描述为：「主要是聊共同的兴趣，如音乐制作、音乐技术、音乐推荐、新的 NFT 项目和我们个人的 NFT 销售情况。」也就是说，类似于 Web2 的会员模式，能接触到社区而不是经济回报成为加入社区的最终目的。

    流动的、多模式的会员层级

    综上所述，我们采访名单上的少数音乐类 DAO 已经在贡献者的内在和外在激励之间建立了明确的联系，他们为 Web3 开创了更加通畅的多模式会员方式。通过结合 NFT 和社交通证，在某些情况下甚至是结合 Web2 和 Web3 的基础设施，这些 DAO 的做法可以作为音乐行业以外的其他 DAO 的参考模板。

    例如， Jonathan Mann 的 SongADAO 在他们的社区中有多个会员级别，被动的金融支持者和主动的 DAO 贡献者之间有明确的划分（见下图）。任何创世的 Song A Day NFT 所有者都可以进入该 DAO 的专有 Discord 服务器，也可以参与无约束力的 Snapshot 投票，但需要用 Bright ID 验证他们的身份，这样他们才能获得关于金库资金的链上投票权。成为 DAO 核心贡献者的另一种方式是作为「建设者」参与，帮助提高 SongADAO 的价值（例如，通过推动电影或电视节目使用 Song A Day 的歌曲，翻唱或重制一首作品也行）。这些建设者以 ETH 而非 NFT 或社交通证作为补偿，以避免未来治理权力的不平衡。

    同样， Sone 也为他们的 DAO 设想了一个多层次的会员模式，包括同质化的和非同质化的通证。他们从 哈伯格税收模式中获得了灵感，计划实施以 NFT 作为门槛的会员制，这些 NFT 可以随时在 Radicle Drips 进行交易。这一设计允许任何以太坊钱包的持有人定期将资金流向任何其他以太坊钱包。此外，持有 NFT 将是进入 Sone DAO 做贡献的先决条件，而这又会通过 DAO 的治理通证得到奖励。这个案例展示了社区中被动支持者、主动贡献者和核心决策者之间明确的链上区别 —— 这就突出了 DAO 这一形式可以为社区提供的独特机会，因为 DAO 可以开发高度定制的等级结构以适应特定社区的使用情况。

    缺乏技术

    从技术角度来看，最初的假设是， DAO 的技术栈将成为 DAO 增长的助推器，它提供了组织结构，同时也是克服协调和扩展问题的手段。在技术栈中最特别的部分是它提供了无信任协作的 Web3 工具。

    然而，我们在研究的音乐类 DAO 中发现的结果并没有预期的那么明确。虽然许多 DAO 在其技术栈中接受了一些工具，甚至在某些情况下是自己内部研发的工具，但迄今为止，没有一个 DAO 是使用全部现成的工具来帮助确定自己的结构和规则。这些结构和规则构成其正式的治理和组织制度。事实上，我们样本中的一些 DAO ，包括 Dreams Never Die 和 Ampled 因为担心导致潜在的新成员会有财务上的顾虑，或者阻碍新成员总体入职体验，他们在在公众场合，反而会有意避免强调 Web3 技术。

    第三方基于任务的工具

    我们研究的许多 DAO 都使用技术方式来管理其组织运作。然而，这些工具中的大多数与传统公司使用的并没有什么不同。许多音乐类 DAO 还没有利用到区块链技术带来的技术进步。例如，我们研究的大多数 DAO 仍然使用 Discord 来管理整体的成员沟通，并促进日常的互动。大多数人还使用谷歌工具套件来协作处理文件，同时使用 Notion 和 Figma 等服务来处理项目管理和原型设计等具体任务。

    另一方面，在我们研究的音乐类 DAO 中，只有少数在使用 Web3 原生工具来实现更好的协作。相比之下，这些工具可能是很多协议类 DAO 的支柱。当被问及资金管理工具时，只有少数受访者提到使用 Gnosis Safe 多签名钱包，这是一种能确保金库安全的钱包，它在资金交易中要求多个签名者共同签名，这种钱包在投资类 DAO 中很常见。在我们的研究中，只有两个 DAO 使用 Snapshot 来有效地进行社区投票（其他许多 DAO 都表示有意使用这一工具）。此外， GENRE / Leaving Records 等少数 DAO 使用 Collab.Land 等工具对其 Discord 社区的某些部分设置了通证门槛。

    在艺术家和厂牌类 DAO 中广泛使用的工具都是模块化的，能够有效地管理并完成每个 DAO 需要的单一基本任务（财务管理、资金安全、投票、项目管理等）。我们称之为基于任务的工具。

    这些工具之间可以自动沟通，程度取决于工具本身的集成能力和特定音乐类 DAO 的开发阶段。例如，我们样本中的一些 DAO 还没有通证，因此，他们不能使用 Snapshot 或 Collab.Land 。Good Karma Records 团队还 指出，理想情况下，一个自动化系统应该既支持 Web3 原生通证的分配，也能实现金库的治理。在现实中，由于这些工具过于零散，治理和资金分配不得不被当作两个独立的步骤。

    内部工具

    在我们的样本中，有一小部分 DAO 已经开发了他们的内部工具，或是正在开发：比如公共物品音乐流媒体协议（Sone），基于机器学习的乐器（Holly+），Discord 音乐机器人（Songcamp），生成音乐工具（Mudd DAO），甚至完整的网站和铸造 NFT 的工具集（SongADAO）等。这些工具属于上述 DAO 开发的外向型产品，而不是其内部运营工具，他们主要用于帮助新用户入驻社区、促进社区目标，也能直接创造收入。

    在我们的样本中， Mudd DAO 是一个例外，它表示打算开发其内部运营工具，包括建立一个类似 Snapshot 的链上投票工具。创始人 Julian Mudd 提到了 Gmail 作为谷歌内部工具的起源，这是他自己 DAO 的产品路线图的灵感。值得注意的是， Mudd DAO 成员通过持有 NFT 就能够获得授权使用自己 DAO 的产品来组合音频素材，共同创作音乐作品。当被问及为什么一个新兴的 DAO 会觉得有必要花费有限的资源开发自己的工具，而这样的工具还可能与市场上现有的产品相似时，朱利安提出了「技术负债」的概念，换言之「你今天为了按时发布软件而投机取巧，明天还是得继续把没写的代码写完。」他认为，这样的内部开发工作使 DAO 对基础设施有更多的控制权，如果市场上现有的工具发生变化或不复存在， DAO 也可以避免受到影响。

    治理的缓慢进展

    假设 DAO 确实具有很大魅力，而且人们要通过贡献来拥有 DAO 的所有权，这最终会凝聚一群具有一致价值观的人，他们需要通过工作而不是先前积累的资本最终获得一席之地。在这种情况下，我们研究的核心问题之一就是在艺术家 / 厂牌类 DAO 中找出一个去中心化的决策方式，并观察它到底是如何体现的。

    我们认为最值得注意的发现是， Web3 音乐文化的治理模式在很大程度上还没有建立起来。我们样本中的 DAO 已经在 Snapshot 等应用上尝试了一次性通证加权投票，在 Discord 等应用上尝试了 emoji 反应投票。不过，他们还没有正式建立覆盖各自运营所有方面的治理系统。（具有讽刺意味的是，在我们的样本集中，也许拥有最丰富的决策结构的组织 (https://docs.ampled.com/coop/decision-making) Ampled 是一个合作社，但是 —— 由于文化和新人融入的原因，它决定不成为一个 DAO ）。

    治理过程和工具都需要慢慢实现，这是有几个潜在原因的。首先，治理对任何社区来说都是困难的，快速实施一个定义明确的组织结构通常都不可行。治理的困境在 DAO 的世界里尤其如此，信任、共同的价值观和强大的关系构成了社区的底层。DAO 需要了解他们的社区需求，以及这些需求可能如何实现，然后才能在社区所有权建设时采用比较复杂的结构。

    在研究的若干 DAO 中，我们看到了这些早期社区价值发展过程的确据，特别是对于拥有非技术性创始人的 DAO：

    • Dreams Never Die 虽然没有一个明确的推出治理通证路线图，但在他们的 Discord 服务器中确实有一个完善的入职和 Web3 教育流程，他们还积极举办面向社区的活动，比如 歌曲创作营。
    • Sone 的主要贡献者之一 Zach Miller 建议说，「你不能只是把治理权扔给人们，然后说走就走。」他强调了在没有建立强大社区之前就发行通证的危害，而且这种社区应该对组织的价值观首先形成认同。
    • Phlote 的 办法 是将分散的决策权硬性限制在策展上 —— 用「这首歌到底好不好？」作为社区需要回答的唯一问题 —— 这是一个将分散治理的理念随着时间的推移慢慢引入文化社区的例子。

    总的来说，这种节奏缓慢的治理方式似乎是我们所探索的 Web3 音乐文化的一部分 —— 也许是专注于小众社区和文化的一个重要特征，而不是像更多以协议为中心的 DAO 那样仅仅需要扩大规模。

    去中心化创造力面临的挑战

    几十年来，在艺术家和名人圈子里，将 DAO 这种水平的去中心化应用于创意决策一直是个禁忌。正如 David Bowie 所说的那样：「永远不要对着画廊表演…… 我认为一个艺术家满足别人的期望是非常危险的。」

    我们所涉及的 DAO 样本在创造力方面持有同样态度：各个音乐类 DAO 强调去中心化权力时，更倾向于围绕资金分配和艺术家支持这类更高层次的问题，但很少触及创造性的决策。

    在采访中，「Dreams Never Die」的创始人 Chad Hillard 和 Cole Ryan 向我们介绍了其大多数治理方式背后的逻辑。他们的经验是：如果你认为一个艺术家或团队是有天赋和灵感的，你应该赋予他们权力去创造艺术 —— 而不是剥夺控制权。这种对赋权的关注既不同于传统的厂牌模式 —— 即在创作过程中自上而下的商业化（例如 创作「适合」Spotify 播放列表的歌曲），也不同于以协议为中心的 DAO 的无信任治理模式 —— 即决定权完全在通证持有人手中。本着 Web3 生态系统的精神，艺术家本身就是一个平台，所有其他业务和决策都围绕着这个平台展开。虽然在这种模式下，有一个社区驱动的团队在积极帮助艺术家，但这种结构几乎并不是去中心化的。

    在我们报道的所有音乐类 DAO 中，只有 SongADAO 和 GENRE 打算将所有创意决策都交给社区投票。SongADAO 将通过「不具约束力的 Snapshot 投票来为项目提供创意意见」。同样， GENRE 的创始人 Matthew McQueen 认为「在最终确定财政管理制度之前，先用艺术驱动的项目试行决策制度是很重要的」。尽管如此，在任何一种情况下，表决过程并不能最终决定创意决策。

    还有一个尚未解决的问题，就是当一个组织逐渐变得更加分散时，一个有远见的文化创始人在其中的作用。任何新的组织，不管是文化组织还是其他组织，都倾向于从第一个有想法的疯子（创始人 / 独裁者）那里获得能量，而不是从 DAO 的去中心化自治身份中获得。任何创意类的 DAO 是否都应该假定，他们那位有远见的创始人最终总会离开，并将创意控制权交给更广泛的社区呢？

    除了创意的控制之外，还有去中心化的沟通和具体操作问题。要围绕一个社区的决策建立可靠的行动方法，在很大程度上取决于谁在这个社区里面 —— 以及进入这个社区有多容易。这些决策者仅仅是购买了 NFT 或社交通证的人吗？还是他们需要更多的相关性或工作证明来赢得治理权？所有这些活动都可以提供一种基本的信任，用以建立治理模式 —— 反过来说，如果缺乏这种透明性，原本有凝聚力的创造性行动也会进入歧途。

    我们分析的以个体艺术家为中心的 DAO 充分地展示了这种紧张关系 — 比如 RAC DAO 、 SongADAO 和 Holly+ 。这几个 DAO 分别是围绕着 RAC 、 Jonathan Mann 和 Holly Herndon 的创意作品建立的。这些艺术家 DAO 的发展缓慢而谨慎是有道理的。毕竟，一个艺术家的身份、数字化存在、遗产和社区都不是一成不变的。一个深思熟虑的、社区认可的工作证明模式有助于确保 DAO 的决策只由某些人来管理，就是那些了解（并有意义地参与提高）特定艺术家作品价值的人。这可能需要几个月甚至几年的持续投资才能建立，包括财务和情感两方面。而一旦建立，原本处于 DAO 中心的艺术家 / 创始人就可以放心地对这些作品实现去中心化控制。

    治理工具

    DAO 治理工具方面出现了越来越多的选择，有专注于提供全套开箱即用的治理解决方案的（如 DaoStack 、 Daohaus 和 Colony ，以及越来越多的其他工具），也有实现特定形式治理的单独工具（如 Orca Protocol ）。Metagovernance 这一项目收集了并非详尽但非常有用的 数据库，其中收集了许多在线治理工具。与前文提到过的那些以任务为中心的工具不同，这些工具通常与内置的治理系统结合在一起，通常包括模板化的 DAO 组织结构和执行关键治理过程的协议，如投票。

    在那些更关注 DAO 的技术定义的人眼中，这些工具也许体现为一个 DAO 治理的内在规范性框架。在选择特定的治理工具作为技术栈时， DAO 需要对其价值观和治理过程做出关键的决定，这一决定将引导其未来的发展。这些过程的范围很广，包括权力分配、成员发言的优先次序和正式选民的指定等。

    在这一点上，除了少数使用 Snapshot 进行过一次性投票的 DAO 之外，我们研究中的 DAO 都没有采用这些更高级的工具来组织自己的内部治理。虽然我们的样本相对较小，但这种避免使用现有工具来进行 DAO 治理的趋势表明，艺术家 / 厂牌类 DAO 还都处在花时间建立健康的社区关系和价值观阶段，而不是上来就采用某种特定的治理模式。

    即使 DAO 能够建立健全和透明的社区价值观，也能对治理工作的产出形成共识， DAO 团队依然需要大量的资源来选择能将社区价值转化为实践的最佳做法。尽管越来越多的研究探讨了 DAO 治理的理论与实践结合点，但仍然没有一个可靠的元层面的分析来比较不同治理系统和 DAO 工具解决方案的优劣。因此，对于新兴的、资源匮乏的 DAO 来说，要认清其社区的最佳治理形式，并实施相应的工具，是非常困难的。

    Metagovernance 是一个致力于建立数字自治标准和基础设施的跨学科研究项目，通过制定治理标准和对不同的治理系统进行比较分析，有望成为这一领域的核心资源。然而，该项目仍处于早期发展阶段。

    未来研究的方向

    如前文所述，音乐类 DAO 对自己的概念化方式，与更注重技术的加密社区的方式明显不同，虽然是后者的早期工作使我们走到了今天。

    我们采访的艺术家 / 厂牌类 DAO 没有强调链上的组织和治理活动，而是把「DAO」这个词看作是一种抽象的社交信号，它能围绕共同的目的和文化愿景动员音乐社区。虽然在更高层次的治理设计和 Web3 原生工具方面，音乐类 DAO 可能落后于以协议为中心的 DAO ，但在多模态社区设计的重要性方面，它们可以说是帮助其他 DAO 们奠定了基础。在这个过程中，他们通过模糊艺术家、粉丝和贡献者之间的界限，为创意和金融实验建立新的游乐场。

    即使已经经过好几次采访和数千字的写作，我们相信这份报告也只是触及了音乐类 DAO 可能性的皮毛。根据采访和更广泛的 Water & Music 社区中出现的开放性问题，下面是我们对未来研究方向的一些想法：

    音乐类 DAO 中的去中心化身份

    来自 Holly+ 的 Mat Dryhurst 是我们受访者中唯一提到「加密身份」作为 DAO 的核心定义的。鉴于加密钱包是用户与去中心化网络互动的基本工具，关于去中心化身份在颠覆传统音乐产业结构方面将发挥的作用（包括但不限于 DAO 的具体背景）有一个完整的研究途径尚待发掘。

    在技术层面上，人们可以在基本身份层面（如钱包、数据结构）和这些身份之上的环境、社交层面（如 Zapper 、 Context 和 Backdrop 等跨协议数据看板和聚合信息）研究这个话题。在音乐行业利用这些多层次的去中心化身份可能会有很大的好处，比如说：

    • 改善目前应该向谁付费的权利人确权问题（尤其是 音乐 NFT ，与传统的音乐版权框架 不相适应）。
    • 允许艺术家和粉丝建立与平台无关的社区，在社区中他们共同真正拥有数据的所有权，而且是可移植的 —— 例如，能够在各个平台上更容易地共享播放列表并分发音乐，而不需要在每个平台上创建单独的账号信息。
    • 保护艺术家 / 厂牌类 DAO 成员的身份和隐私，包括但不限于艺术家本人 —— 这可能将为粉丝带来更多的互动和愉快体验，否则他们难免会继续游离在 Web2 社交领域中。

    音乐通证分析

    正如我们的分类图所显示的那样，我们样本中的绝大多数 DAO 要么根本没有活跃的社交通证，要么有一个治理通证但完全没有流动性。

    如果在不久的将来有更多的音乐类 DAO 决定推出流动性通证，那么就可以对音乐通证活动进行更多的定量分析，以补充我们对目前的高度定性的方法，这将是非常吸引人的。有兴趣的分析师可以使用开放的 Web3 数据分析工具（如 Dune ）来定制数据看板或查询。他们可以研究金融因素，如通证价格，也可以分析文化或社区因素，如 DAO 的通证在所有成员中的分布和整体成员留存率，后者可以通过 DAO 成员出售他们通证的速度来衡量。

    除了同质化通证之外，我们样本中的许多 DAO 还使用流动性 NFT 作为成员资格的门槛。这种结构可能需要对多重因素进行定量分析，比如有多少钱包拥有这些音乐类 DAO 会员 NFT 、不同音乐类 DAO 的会员资格有多少重叠、随着这些 DAO 的发展壮大其 NFT 的底价如何变化等。

    我们推荐 Mirror 的数据科学家 Andrew Hong 的 这条 Twitter ，你可以通过它列举的一些链上通证数据例子来更加深入了解 DAO 。

    音乐行业中 DAO 与 DAO 的伙伴关系

    几十年来，品牌合作一直是音乐产业中艺术家提高收入和知名度的重要驱动力，特别是当 流媒体的低利润 迫使艺术家寻求其他资金来源时。在许多情况下， DAO 的成员们期望能够集体分享 DAO 的财务收益 —— 而不是让单个创作者成为财务受益者 —— 这些传统的品牌合作、协作和赞助模式如何映射到 Web3 音乐社区中，还有待观察。

    我们的采访揭示了 DAO 与 DAO 合作关系在音乐行业可能出现的早期例子。例如，为了推出 SongADAO ， Jonathan Mann 与 Web3 厂商 DAO Raid Guild 合作，后者设计了项目网站，并围绕随机生成的歌曲 NFT 提供 Solidity 合约开发工作。（雇用 Raid 的过程也明显是去中心化的，由一个公开的竞标过程驱动， DAO Raid Guild 需要质押他们的 $RAID 通证）。$RAC 通证的最大持有人之一是一个名为 The LAO 的投资类 DAO ，它为以太坊项目提供 Web3 原生资金。Mudd DAO 则是积极寻求与 Songcamp 等更多集体驱动的艺术家 DAO 合作，以实验 Mudd 的生成性 NFT 创建和许可技术。作为后续研究项目，可以跟踪这些 DAO 间音乐伙伴关系的演变，并将其营销范围、收入模式和激励结构与传统音乐业务中的平行伙伴关系进行比较，这将是卓有成效的。

    我们邀请任何感兴趣的研究人员或音乐 / Web3 从业者加入我们的社区，并启动对这些主题的讨论。我们希望这些发现能够成为长期探索的起点，利用 DAO 基础设施来重新思考音乐行业的传统商业模式和激励结构。这一研究领域非常关键，它代表了社区建设和艺术家与粉丝之间合作的一个新兴领域，其中对底层技术结构的考虑是微妙的，而且结果往往是不可改变的。

    原文标题：《W&M 报告 105-1：音乐类 DAO 的现状》

    撰文：Water & Music

    编译：Henry

    译者序：

    Water & Music 社区通过长达两个月的采访，从超过 15 个各种音乐类 DAO 的领导人那里了解并整理了整个音乐类 DAO 的现状。不同于协议类的 DAO，音乐类 DAO 的领导人普遍认为 DAO 这一形式对于音乐社区更重要的意义是社交层面，而非技术层面。

    摘要

    现在有 30 多个在线音乐和创作者社区自称为去中心化自治组织（DAO）。在过去两个月里，我们采访了超过 15 位来自各种音乐类 DAO 的领导者，他们的 DAO 使用了传统音乐行业里没有的 Web3 工具和策略。我们想了解，他们如何看待这个全新框架带来的各种可能性。最终我们发现，与我们交谈过的领导者普遍认为，DAO 的概念并非是技术基础设施，而是一个抽象的社交信号，用它可以动员线上社区。此前许多以协议为中心的 DAO ，或以通证为中心，或依赖链上的某种精神，而他们的方法和观点与之有很大的不同。

    Water & Music 社区在过去两个月完成了《音乐和 Web3 领域现状》系列研究报告，报告一共包含五个部分，这是其中第一部分，也是我们在 12 月的第 1 季报告的后续。此次研究的贡献者列于本页底部，按角色排序。想了解我们报告的最新情况和我们的贡献者完整名单，请访问 stream.waterandmusic.com。

    为了支持我们的链上工作，你可以购买 本研究的 NFT 封面，这将使你获得 Water & Music 社区的终身会员资格。

    音乐行业对 Web3 未来可能性的认知正在迅速发生改变。即使音乐 NFT 的生态系统遭受了猖獗的诈骗行为和欺诈指控，但是在 Snoop Dogg 和 Steve Aoki 等主要明星的支持下，音乐 NFT 还是得以继续发展。但是，正如我们在第 1 季报告「面向艺术家的音乐 / Web3 工具现状」一文中所述，主要的音乐 / Web3 机会并不在于短期利润最大化，而在于维持长期的社区和文化。

    一些初创公司正在兴起，他们尝试围绕音乐类通证建立更可持续的社区体验 —— 无论是采取 Web3 原生粉丝 / 社区奖励的形式，还是采用版税共同投资结构的方式，或开源、公益的方式来建立 Web3 音乐产品。音乐社区围绕着一个共同的目标动员了起来，并通过对 Web3 原生资本和工具的共享而体现出来，这是连接这些新兴实用形式的底层。这种分布式的模式在传统 Web2 音乐产业中是不可能的，而且它也不会对管理它的机构产生吸引力。

    越来越多的这些 Web3 原生音乐社区正在自我认同为去中心化的自治组织（DAO）—— 这一趋势很可能指出了可媲美 NFT 的下一波音乐 / Web3 体验方面的投资潮流。

    值得指出的是，即使是今天最主要的 DAO 从业者，对什么是「DAO」也没有一致的看法 —— 有关这一点，我们将在后面深入探讨。但就目前的业界场景而言，这些自称的 DAO 有一些共同的隐蔽特征，包括成员资格、融资和治理活动等。这些活动通过通证体现，广大公众可以在区块链上透明地查看。

    DAO 提供了更扁平的组织结构，在 Web2 音乐产业关注财务透明度、平等和数据收集做法的背景下，这是音乐社区动员起来的强大社会力量。最近，像 Epic Games 收购 Bandcamp 这样的新闻引起了独立音乐社区的担忧，他们担心 持续的行业整合 和把关机制会将新兴或边缘化的声音拒之门外。唱片工业行业的资金流动仍然复杂而不透明，流媒体的利润率对 99% 的艺术家来说很低，低到足以令人望而却步。

    从更积极的角度来看，许多 DAO 中采用了通过贡献获得权益的模式，或称为「工作量证明」，这与全球的许多粉丝文化参与其中有直接关系。简而言之，任何人都可以通过做出贡献而不是持有一定数量的资本，成为 DAO 的有意义的参与者，甚至是利益相关者。音乐类 DAO 的概念给人以张开双臂的感觉，而与此相反，音乐 NFT 却继续在全球范围内给人根深蒂固的、与一夜暴富有关的负面印象，这些负面印象让受众意见极其对立。这两者的脱节使得音乐和 Web3 的社区和文化建设之路至今踟蹰不前，但实验的时机已经成熟。

    根据我们正在制作的 音乐 / Web3 数据看板，已有超过 30 个在线音乐和创作者社区自称为 DAO 。这些自称的 DAO 有各种形式。比如：

    • NoiseDAO 和 Morii Music 是专注于支持 Web3 原生艺术家和音乐 NFT 的投资类 DAO。
    • MODA DAO 和 CreateDAO 是面向行业的 DAO，旨在改善音乐数据 / 工具。
    • Holly+ 和 The Song That Owns Itself 是围绕艺术家知识产权的共有权益或共同管理 DAO。

    如今是音乐产业与 Web3 两者开始融汇的关键时刻，也正是调查音乐类 DAO 迅速崛起的最佳时机。通过关注艺术家和唱片公司社区如何寻求使用 DAO 基础设施来重塑他们的社区参与、融资和决策方法，我们可以推测整个音乐类 DAO 领域的动力来源，并减轻其可能遇到的障碍。

    在两个多月的时间里，我们采访了超过 15 位不同的音乐类 DAO 领导人，了解他们在各自组织的 Web3 框架中可以完成什么。这一提炼过程旨在解开 Web2 音乐产业的障碍，并发现这些 DAO 领导人在实现其愿景的道路上仍然存在的重大痛点。

    方法和免责声明

    与我们的大多数研究一样，这个项目的灵感始于 2021 年 12 月下旬 Water And Music 的 Discord 服务器中的一条信息 —— 来自 W&M 的创始人 Cherie Hu 。

    当时，我们发现我们社区的几个成员正在建立艺术家 / 厂牌类 DAO 。然而，他们很难找到具体的资源来了解其他 DAO 到底是如何建立和运作的，特别是沿着社区管理、治理和通证经济学这条主线。因此，我们开始自己创建这样的资源作为回应。

    我们在 Discord 服务器中建立了一个研究项目，用于艺术家 / 厂牌类 DAO 技术栈的探讨，该项目建立在我们第 1 季关于 面向艺术家的音乐 / Web3 工具现状 的研究之上。在咨询了社区后，我们得出结论：由于 DAO 赛道的快速发展，每周一次的系列采访比两个月内的单一长篇报告更有价值，更能捕捉到音乐类 DAO 的动态。（这种形式与我们在 第 1 季回顾文章 中提出的想法一致。为了提高人们对我们研究的认识，我们采用了一种更快迭代的出版节奏）。

    最初，我们认为我们对音乐类 DAO 的研究将以技术为中心（就像更广泛的 DAO 赛道一样），专注于绘制音乐类 DAO 的工具市场、跟踪这些 DAO 的通证价格和资金规模等任务。然而，最终的结果是对音乐类 DAO 的定性研究远远多于定量研究。这种转变与我们采访对象的描述是一致的 —— 他们理解 DAO 在音乐产业中的作用，主要在于文化，而不是技术或金融。

    值得注意的是，我们以社区为导向的研究方法论可能影响了这种定性的产出。为了准备采访，我们与我们的社区成员合作、集思广益，制定了一个 广泛的初步问题清单，涵盖了包括社区设计、治理策略和财务管理在内的各种主题。

    最终，我们社区的 13 位采访者二人一组，在八周内采访并介绍了 11 位艺术家 / 厂牌类 DAO。撰稿人每周三晚上在我们的 Discord 服务器上进行访谈总结，并经常邀请 DAO 领导人来为我们的发现提供额外的背景说明。在过去的两个月里，这些语音会议成为我们研究社区的一个核心「仪式」。

    从 2022 年 1 月 19 日开始，每周我们都会按照以下顺序，发布 Water & Music 会员专享的采访摘要：

    • Dreams Never Die
    • Sone (spinoff of Topshelf Records)
    • Mudd DAO
    • PHLOTE
    • SongADAO
    • Ampled
    • Songcamp/Elektra
    • GENRE (spinoff of Leaving Records)
    • Good Karma Records
    • Holly+
    • RAC

    这当然不是一份详尽的音乐类 DAO 清单。不过，我们认为它还是代表了艺术家和音乐组织考虑建立 DAO 的一般动机 —— 从生于 Web2 但是想拥抱 Web3 的唱片公司，到 Web3 原生的链上生成艺术实验，再到介于两者之间、持观望态度的吃瓜群众。在选择名单时，我们优先考虑那些以艺术家 / 厂牌类社区为中心（相对于区块链协议等社区而言）、并积极自我认同为 DAO 的项目（相对于拥有社交通证但不认为自己的社区是「DAO」的艺术家而言）。其实，拥有一个活跃的通证并不是列入这个名单的硬性前提条件，因为我们试图捕捉的重点是关于「何时和为何启动一个 DAO」以及「如何快速行动」的全部决策范围。

    下图显示了我们采访过的艺术家 / 厂牌类 DAO 在几个变量上的不同之处，包括法律地位、资金来源、既定的治理模式、社区对 Web3 的熟悉程度等等。(更详细的表格，包括技术栈、痛点和教训等更多信息可在此查阅 ）。

    免责声明：撰稿人与 DAO 的关系

    本研究项目的许多贡献者都是多个 DAO 的积极贡献者或通证持有者 —— 包括我们采访过的几个 DAO ，如 Sone、SongADAO、Leaving Records / GENRE 和 Songcamp，还有其他通证化社区，如 Friends With Benefits 、 LNRZ 和 Daniel Allan & Friends 。

    Water & Music 的立场是，与某个社区有隶属关系不应影响其写作。相反，我们认为，进入一个社区可以对该社区的思维和行为有更细致的了解，而这可以产生更好的写作和批评。

    所以，W&M 的政策是这样的：我们要求所有社区贡献者主动披露，他们与我们所研究的组织之间的任何可能的关联。我们已经确认目前的社区采访者都没有直接受雇于或隶属于他们被指派采访的平台。我们的主动披露政策旨在确保我们对受众尽可能透明，并确保我们的研究人员与研究对象保持适当程度的距离。

    到底什么是「音乐类 DAO」？

    在我们对音乐类 DAO 的采访中，最重要的发现之一就是大家对「DAO 到底是什么」缺乏共同的基本概念。这个问题在所有的 DAO 社区中都广泛存在，毕竟 DAO 本身的历史连十年都不到。

    这里插入一段简要历史：2014 年，以太坊联合创始人 Vitalik Buterin 首次提出了 DAO 的概念，这反映了当时 Web3 生态系统仍高度以协议为中心的性质，即「自动化在中心，人类在边缘」。当时他提出的愿景是：虽然 DAO 仍然需要人类来执行和监督一些特定任务，因为在这些任务上计算机无能为力，但是激励和奖励贡献者的协议是「写在代码中，并在区块链上强制执行的」。

    图片标题：Vitalik Buterin 对所有组织的 分类，依据是其内部资本、自动化程度和「以人为本」。

    经过 8 年高速发展，如今 DAO 的格局已经发生了相当大的改变。

    当然，规模最大的 DAO （按财库规模、治理通证持有人数量和提案数量 衡量 ）仍然是围绕高技术含量的区块链 / DeFi 协议和应用程序建立的，比如 ENS DAO 、 Aave 、 Uniswap 、 Compound 和 Olympus 。此外，这些组织提出的大多数 DAO 定义仍然是高度技术性的。

    • 以太坊官方网站上对 DAO 的定义 提到了链上完全公开的组织活动记录，以及一个治理系统。这个治理系统需要成员的输入来实现某种变化，并在没有任何外部介入的情况下，自动执行这些变化。
    • DAOstar 是一个为 DAO 开发 共享元数据标准 的组织，它根据三个变量来构建他们的标准：成员（如一组钱包地址）、行为（如一些可能的智能合约行为）和提案（即成员与之互动的对象，如果得到执行，则成为行为）。
    • 多链智能合约协议 Juno 将 DAO 定义为「具有易检查状态的可编程组织」。

    但在最近几个月，艺术、文化和娱乐领域推动了 DAO 进入主流视野。PleasrDAO，一个由视觉艺术家 pplpleasr 创立的专注于收集有价值的数字艺术品的 DAO ，在 2021 年 10 月成为美国说唱乐队 Wu-Tang Clan 专辑《*Once Upon A Time in Shaolin》* 的 单一拷贝的所有者，成为全国头条。然后在 2021 年 11 月， ConstitutionDAO 筹集了 4700 万美元，试图在苏富比拍卖会上赢得美国宪法的一个原始副本。尽管他们最终输掉了拍卖，但这一壮举让许多人第一次了解到 DAO 的概念，并成功地吸引了超过 15000 名陌生网友汇聚在一个共同愿景下。2022 年 3 月，《纽约时报》对文化类 DAO「Friends With Benefits」进行了报道，称该组织是一个独特的「加密货币社交俱乐部」。

    这些 DAO 和许多文化类 DAO 遵循大致相同的过程：先是在 Discord 服务器、 Discourse 论坛或 Telegram 群组中形成一个数字原住民社区，这些社区围绕着一套强有力的共同目的、价值观以及兴趣凝聚在一起，但不一定有明确的 路线图 来说明他们将如何实现。虽然这种新兴的组织发展方式可能非常能适应文化发展的速度，但另一方面，它也促使许多社区在没有通证或去中心化治理结构的情况下，就开始自称为「DAO」。在没有适当的基础设施的情况下，急于接受去中心化的思维方式，会让许多在 Web3 方面有更多技术基础的从业者感到沮丧。

    这种紧张关系的核心在于，DAO 的社会、技术和金融角色之间存在根本冲突。首先我们要记住，启动 DAO 的是人，而不是计算机 —— 因此，一个 DAO 的开始阶段和它的相关描述都受制于其创始人的先前知识、影响和偏见等因素。

    与最大的那些协议类 DAO 形成鲜明对比的是，我们采访的大多数音乐类 DAO 都更强调社交和财务方面，而不是技术方面。他们认为「DAO」这个词更像是一个社交层面的信号，这个信号向外传递的信息主要强调 DAO 在社区建设和共享融资方面的增值作用，而不是关注通证或区块链。一些亮点：

    我们在采访中听到的为数不多的表现出技术倾向性的音乐类 DAO 是那些以技术本身作为关键增值点的 DAO 。毫不意外，这些 DAO 也总是由对 Web3 拥有深刻技术知识的人创立。一些例子如下：

    • Julian Mudd —— Mudd DAO 的创始人，希望为音乐家创造开放的基础设施，在链上创造他们自己的生成艺术作品 —— 他们将 DAO 定义为「一种结构和手段，决策权掌握在多个人手中，并由技术推动」。
    • Mat Dryhurst —— Holly Herndon 的创意技术专家和合伙人，也是 Holly+ DAO 的主要贡献者之一 —— 将 DAO 定义为「使用加密身份对财库或资产进行共享治理」。

    音乐类 DAO 的整个赛道还处于发展早期，试图将 DAO 的僵硬定义强加给这些新兴社区，可能是本末倒置的。然而，标准化的框架也是必要的，这可以使 DAO 能被更多的人所使用（特别是在搜索、发现和工具方面）。关于这点，目前在音乐 NFT 的世界里正在进行一个 讨论，音乐 / Web3 的创始人们正在推动元数据的标准化，希望将这作为围绕 NFT 建立更通畅的发现和协作体验的前提条件。虽然 DAO 的社会信号层面倾向于强调一群人想要做什么，但技术层面在定义一群人到底如何行动，以及在什么上行动仍然至关重要。

    无论我们研究中的艺术家 / 厂牌类 DAO 如何定义自己，很明显，几乎所有的 DAO 都会在短期内优先考虑文化和社区建设，以此作为长期盈利和可持续发展的希望之路。此外，他们认为持续的社区参与和具体的文化产出（例如签下和发布新兴艺术家的新作品，或为音乐社区创造公共物品），对维持他们的 DAO 比精通区块链技术更重要。

    横向，多模式的成员设计

    我们将在下面进一步讨论，当涉及到衡量 DAO「成熟度」的某些变量时，音乐类 DAO 与整个 DAO 生态系统的其他部分相比是落后的，例如链上治理活动、资金规模和自定义 Web3 工具等。

    但是，音乐 DAO 可以说是遥遥领先的地方，也是音乐行业以外的其他 DAO 可以汲取灵感的地方 —— 在于社区建设的新颖和周到的方法。特别是我们采访的许多音乐类 DAO 对模糊「艺术家」、「粉丝」和「贡献者」之间的界限有着强烈的愿景，这描绘了一幅沟通方式和决策结构更加横向而非纵向的未来。此外，由于对潜在的过度金融化的社交通证持批评态度，我们采访的几个 DAO 都正在探索更加有流动性的、多通证（甚至是混合的 Web2 / Web3 ）的成员资格方式。这些方式倾向于将社交 / 治理通证、NFT 和法币支付等方式相结合。

    Web3 中艺术家 / 粉丝的参与性文化

    可以肯定的是，粉丝文化作为一种参与性文化并不新鲜。自从 21 世纪初互联网（在本文中称为「Web1」）出现以来，从 在线论坛 到 众筹，再到 付费会员制，在创意表达和社区建设方面，乐迷一直是新技术和新商业模式的早期使用者。今天，在横向的、强调参与性的创意社区之上已经出现了整个企业甚至完整的产业，不仅在音乐领域（如 K-pop 粉丝军团），还包括在文学（如 Wattpad ）和电影（如动漫 cosplay ）领域。

    我们采访的许多 DAO 都希望把这种参与性的文化遗产带到 Web3 中去 —— 用通证作为一种手段来缩小艺术家和粉丝之间的距离。这样，不仅是在文化上体现了接触和合作，在经济上也可以更广泛地分配利润。

    • 在 Mirror 上的官方帖子中， Good Karma Records 宣称，「现在是粉丝和他们所支持的艺术家之间互相融合的时候了…… Web3 是艺术家成长的地方，而粉丝是他们成长的真正一部分」。
    • Songcamp 的团队有意将他们的社区设计成一个「让粉丝成为朋友」的社区，以对抗他们所不喜的主流音乐文化发展方向，用 Will Juergens 的话说，「人们只是去消费，却没有被引导更多地去参与」。
    • 艺术家 RAC 正在 围绕他的 $RAC 通证设计社区，以便在短期内促进粉丝在他的 Discord 服务器中进行多向互动，并确保他的社区能够以一种与平台无关的、去中心化的方式长期维持下去。

    在 Web2 和 Web3 的粉丝文化之间，你可能会看到一个核心区别，那就是前者的「贡献者」通常更多的是受内因而非外因的驱动。换句话说，社区对这些贡献并不存在通证形式的经济回报；相反，其成员的动机是更抽象的利益，比如有机会直接与明星互动，或与互联网上的陌生人因共同的兴趣而结识。

    从 DAO 成员的角度来看，「音乐类 DAO」首先具有高度的偶然性，这意味着音乐类 DAO 的潜在贡献者往往首先被更多的内在激励因素拉进社区 —— 因为没有其他激励因素存在。

    Houndtrack 是 W&M 社区的一名艺术家，他是几个新兴的音乐类 DAO 的成员，包括 hedsDAO 和 LNRZ ，他告诉我们，在他加入这些社区的时候，他「不知道 DAO 是什么，只知道它是一群人， DAO 是什么的技术性对他来说并不重要」。相反，他的主要动机是直接向探索 Web3 的音乐同行学习；迄今为止，这种学习大部分是在 Discord 中进行的，没有任何正式的治理结构来承载这一切。

    Houndtrack 说：「这两个 DAO 都没有非常正式的结构，」他将自己在这些 DAO 中的日常互动描述为：「主要是聊共同的兴趣，如音乐制作、音乐技术、音乐推荐、新的 NFT 项目和我们个人的 NFT 销售情况。」也就是说，类似于 Web2 的会员模式，能接触到社区而不是经济回报成为加入社区的最终目的。

    流动的、多模式的会员层级

    综上所述，我们采访名单上的少数音乐类 DAO 已经在贡献者的内在和外在激励之间建立了明确的联系，他们为 Web3 开创了更加通畅的多模式会员方式。通过结合 NFT 和社交通证，在某些情况下甚至是结合 Web2 和 Web3 的基础设施，这些 DAO 的做法可以作为音乐行业以外的其他 DAO 的参考模板。

    例如， Jonathan Mann 的 SongADAO 在他们的社区中有多个会员级别，被动的金融支持者和主动的 DAO 贡献者之间有明确的划分（见下图）。任何创世的 Song A Day NFT 所有者都可以进入该 DAO 的专有 Discord 服务器，也可以参与无约束力的 Snapshot 投票，但需要用 Bright ID 验证他们的身份，这样他们才能获得关于金库资金的链上投票权。成为 DAO 核心贡献者的另一种方式是作为「建设者」参与，帮助提高 SongADAO 的价值（例如，通过推动电影或电视节目使用 Song A Day 的歌曲，翻唱或重制一首作品也行）。这些建设者以 ETH 而非 NFT 或社交通证作为补偿，以避免未来治理权力的不平衡。

    同样， Sone 也为他们的 DAO 设想了一个多层次的会员模式，包括同质化的和非同质化的通证。他们从 哈伯格税收模式中获得了灵感，计划实施以 NFT 作为门槛的会员制，这些 NFT 可以随时在 Radicle Drips 进行交易。这一设计允许任何以太坊钱包的持有人定期将资金流向任何其他以太坊钱包。此外，持有 NFT 将是进入 Sone DAO 做贡献的先决条件，而这又会通过 DAO 的治理通证得到奖励。这个案例展示了社区中被动支持者、主动贡献者和核心决策者之间明确的链上区别 —— 这就突出了 DAO 这一形式可以为社区提供的独特机会，因为 DAO 可以开发高度定制的等级结构以适应特定社区的使用情况。

    缺乏技术

    从技术角度来看，最初的假设是， DAO 的技术栈将成为 DAO 增长的助推器，它提供了组织结构，同时也是克服协调和扩展问题的手段。在技术栈中最特别的部分是它提供了无信任协作的 Web3 工具。

    然而，我们在研究的音乐类 DAO 中发现的结果并没有预期的那么明确。虽然许多 DAO 在其技术栈中接受了一些工具，甚至在某些情况下是自己内部研发的工具，但迄今为止，没有一个 DAO 是使用全部现成的工具来帮助确定自己的结构和规则。这些结构和规则构成其正式的治理和组织制度。事实上，我们样本中的一些 DAO ，包括 Dreams Never Die 和 Ampled 因为担心导致潜在的新成员会有财务上的顾虑，或者阻碍新成员总体入职体验，他们在在公众场合，反而会有意避免强调 Web3 技术。

    第三方基于任务的工具

    我们研究的许多 DAO 都使用技术方式来管理其组织运作。然而，这些工具中的大多数与传统公司使用的并没有什么不同。许多音乐类 DAO 还没有利用到区块链技术带来的技术进步。例如，我们研究的大多数 DAO 仍然使用 Discord 来管理整体的成员沟通，并促进日常的互动。大多数人还使用谷歌工具套件来协作处理文件，同时使用 Notion 和 Figma 等服务来处理项目管理和原型设计等具体任务。

    另一方面，在我们研究的音乐类 DAO 中，只有少数在使用 Web3 原生工具来实现更好的协作。相比之下，这些工具可能是很多协议类 DAO 的支柱。当被问及资金管理工具时，只有少数受访者提到使用 Gnosis Safe 多签名钱包，这是一种能确保金库安全的钱包，它在资金交易中要求多个签名者共同签名，这种钱包在投资类 DAO 中很常见。在我们的研究中，只有两个 DAO 使用 Snapshot 来有效地进行社区投票（其他许多 DAO 都表示有意使用这一工具）。此外， GENRE / Leaving Records 等少数 DAO 使用 Collab.Land 等工具对其 Discord 社区的某些部分设置了通证门槛。

    在艺术家和厂牌类 DAO 中广泛使用的工具都是模块化的，能够有效地管理并完成每个 DAO 需要的单一基本任务（财务管理、资金安全、投票、项目管理等）。我们称之为基于任务的工具。

    这些工具之间可以自动沟通，程度取决于工具本身的集成能力和特定音乐类 DAO 的开发阶段。例如，我们样本中的一些 DAO 还没有通证，因此，他们不能使用 Snapshot 或 Collab.Land 。Good Karma Records 团队还 指出，理想情况下，一个自动化系统应该既支持 Web3 原生通证的分配，也能实现金库的治理。在现实中，由于这些工具过于零散，治理和资金分配不得不被当作两个独立的步骤。

    内部工具

    在我们的样本中，有一小部分 DAO 已经开发了他们的内部工具，或是正在开发：比如公共物品音乐流媒体协议（Sone），基于机器学习的乐器（Holly+），Discord 音乐机器人（Songcamp），生成音乐工具（Mudd DAO），甚至完整的网站和铸造 NFT 的工具集（SongADAO）等。这些工具属于上述 DAO 开发的外向型产品，而不是其内部运营工具，他们主要用于帮助新用户入驻社区、促进社区目标，也能直接创造收入。

    在我们的样本中， Mudd DAO 是一个例外，它表示打算开发其内部运营工具，包括建立一个类似 Snapshot 的链上投票工具。创始人 Julian Mudd 提到了 Gmail 作为谷歌内部工具的起源，这是他自己 DAO 的产品路线图的灵感。值得注意的是， Mudd DAO 成员通过持有 NFT 就能够获得授权使用自己 DAO 的产品来组合音频素材，共同创作音乐作品。当被问及为什么一个新兴的 DAO 会觉得有必要花费有限的资源开发自己的工具，而这样的工具还可能与市场上现有的产品相似时，朱利安提出了「技术负债」的概念，换言之「你今天为了按时发布软件而投机取巧，明天还是得继续把没写的代码写完。」他认为，这样的内部开发工作使 DAO 对基础设施有更多的控制权，如果市场上现有的工具发生变化或不复存在， DAO 也可以避免受到影响。

    治理的缓慢进展

    假设 DAO 确实具有很大魅力，而且人们要通过贡献来拥有 DAO 的所有权，这最终会凝聚一群具有一致价值观的人，他们需要通过工作而不是先前积累的资本最终获得一席之地。在这种情况下，我们研究的核心问题之一就是在艺术家 / 厂牌类 DAO 中找出一个去中心化的决策方式，并观察它到底是如何体现的。

    我们认为最值得注意的发现是， Web3 音乐文化的治理模式在很大程度上还没有建立起来。我们样本中的 DAO 已经在 Snapshot 等应用上尝试了一次性通证加权投票，在 Discord 等应用上尝试了 emoji 反应投票。不过，他们还没有正式建立覆盖各自运营所有方面的治理系统。（具有讽刺意味的是，在我们的样本集中，也许拥有最丰富的决策结构的组织 (https://docs.ampled.com/coop/decision-making) Ampled 是一个合作社，但是 —— 由于文化和新人融入的原因，它决定不成为一个 DAO ）。

    治理过程和工具都需要慢慢实现，这是有几个潜在原因的。首先，治理对任何社区来说都是困难的，快速实施一个定义明确的组织结构通常都不可行。治理的困境在 DAO 的世界里尤其如此，信任、共同的价值观和强大的关系构成了社区的底层。DAO 需要了解他们的社区需求，以及这些需求可能如何实现，然后才能在社区所有权建设时采用比较复杂的结构。

    在研究的若干 DAO 中，我们看到了这些早期社区价值发展过程的确据，特别是对于拥有非技术性创始人的 DAO：

    • Dreams Never Die 虽然没有一个明确的推出治理通证路线图，但在他们的 Discord 服务器中确实有一个完善的入职和 Web3 教育流程，他们还积极举办面向社区的活动，比如 歌曲创作营。
    • Sone 的主要贡献者之一 Zach Miller 建议说，「你不能只是把治理权扔给人们，然后说走就走。」他强调了在没有建立强大社区之前就发行通证的危害，而且这种社区应该对组织的价值观首先形成认同。
    • Phlote 的 办法 是将分散的决策权硬性限制在策展上 —— 用「这首歌到底好不好？」作为社区需要回答的唯一问题 —— 这是一个将分散治理的理念随着时间的推移慢慢引入文化社区的例子。

    总的来说，这种节奏缓慢的治理方式似乎是我们所探索的 Web3 音乐文化的一部分 —— 也许是专注于小众社区和文化的一个重要特征，而不是像更多以协议为中心的 DAO 那样仅仅需要扩大规模。

    去中心化创造力面临的挑战

    几十年来，在艺术家和名人圈子里，将 DAO 这种水平的去中心化应用于创意决策一直是个禁忌。正如 David Bowie 所说的那样：「永远不要对着画廊表演…… 我认为一个艺术家满足别人的期望是非常危险的。」

    我们所涉及的 DAO 样本在创造力方面持有同样态度：各个音乐类 DAO 强调去中心化权力时，更倾向于围绕资金分配和艺术家支持这类更高层次的问题，但很少触及创造性的决策。

    在采访中，「Dreams Never Die」的创始人 Chad Hillard 和 Cole Ryan 向我们介绍了其大多数治理方式背后的逻辑。他们的经验是：如果你认为一个艺术家或团队是有天赋和灵感的，你应该赋予他们权力去创造艺术 —— 而不是剥夺控制权。这种对赋权的关注既不同于传统的厂牌模式 —— 即在创作过程中自上而下的商业化（例如 创作「适合」Spotify 播放列表的歌曲），也不同于以协议为中心的 DAO 的无信任治理模式 —— 即决定权完全在通证持有人手中。本着 Web3 生态系统的精神，艺术家本身就是一个平台，所有其他业务和决策都围绕着这个平台展开。虽然在这种模式下，有一个社区驱动的团队在积极帮助艺术家，但这种结构几乎并不是去中心化的。

    在我们报道的所有音乐类 DAO 中，只有 SongADAO 和 GENRE 打算将所有创意决策都交给社区投票。SongADAO 将通过「不具约束力的 Snapshot 投票来为项目提供创意意见」。同样， GENRE 的创始人 Matthew McQueen 认为「在最终确定财政管理制度之前，先用艺术驱动的项目试行决策制度是很重要的」。尽管如此，在任何一种情况下，表决过程并不能最终决定创意决策。

    还有一个尚未解决的问题，就是当一个组织逐渐变得更加分散时，一个有远见的文化创始人在其中的作用。任何新的组织，不管是文化组织还是其他组织，都倾向于从第一个有想法的疯子（创始人 / 独裁者）那里获得能量，而不是从 DAO 的去中心化自治身份中获得。任何创意类的 DAO 是否都应该假定，他们那位有远见的创始人最终总会离开，并将创意控制权交给更广泛的社区呢？

    除了创意的控制之外，还有去中心化的沟通和具体操作问题。要围绕一个社区的决策建立可靠的行动方法，在很大程度上取决于谁在这个社区里面 —— 以及进入这个社区有多容易。这些决策者仅仅是购买了 NFT 或社交通证的人吗？还是他们需要更多的相关性或工作证明来赢得治理权？所有这些活动都可以提供一种基本的信任，用以建立治理模式 —— 反过来说，如果缺乏这种透明性，原本有凝聚力的创造性行动也会进入歧途。

    我们分析的以个体艺术家为中心的 DAO 充分地展示了这种紧张关系 — 比如 RAC DAO 、 SongADAO 和 Holly+ 。这几个 DAO 分别是围绕着 RAC 、 Jonathan Mann 和 Holly Herndon 的创意作品建立的。这些艺术家 DAO 的发展缓慢而谨慎是有道理的。毕竟，一个艺术家的身份、数字化存在、遗产和社区都不是一成不变的。一个深思熟虑的、社区认可的工作证明模式有助于确保 DAO 的决策只由某些人来管理，就是那些了解（并有意义地参与提高）特定艺术家作品价值的人。这可能需要几个月甚至几年的持续投资才能建立，包括财务和情感两方面。而一旦建立，原本处于 DAO 中心的艺术家 / 创始人就可以放心地对这些作品实现去中心化控制。

    治理工具

    DAO 治理工具方面出现了越来越多的选择，有专注于提供全套开箱即用的治理解决方案的（如 DaoStack 、 Daohaus 和 Colony ，以及越来越多的其他工具），也有实现特定形式治理的单独工具（如 Orca Protocol ）。Metagovernance 这一项目收集了并非详尽但非常有用的 数据库，其中收集了许多在线治理工具。与前文提到过的那些以任务为中心的工具不同，这些工具通常与内置的治理系统结合在一起，通常包括模板化的 DAO 组织结构和执行关键治理过程的协议，如投票。

    在那些更关注 DAO 的技术定义的人眼中，这些工具也许体现为一个 DAO 治理的内在规范性框架。在选择特定的治理工具作为技术栈时， DAO 需要对其价值观和治理过程做出关键的决定，这一决定将引导其未来的发展。这些过程的范围很广，包括权力分配、成员发言的优先次序和正式选民的指定等。

    在这一点上，除了少数使用 Snapshot 进行过一次性投票的 DAO 之外，我们研究中的 DAO 都没有采用这些更高级的工具来组织自己的内部治理。虽然我们的样本相对较小，但这种避免使用现有工具来进行 DAO 治理的趋势表明，艺术家 / 厂牌类 DAO 还都处在花时间建立健康的社区关系和价值观阶段，而不是上来就采用某种特定的治理模式。

    即使 DAO 能够建立健全和透明的社区价值观，也能对治理工作的产出形成共识， DAO 团队依然需要大量的资源来选择能将社区价值转化为实践的最佳做法。尽管越来越多的研究探讨了 DAO 治理的理论与实践结合点，但仍然没有一个可靠的元层面的分析来比较不同治理系统和 DAO 工具解决方案的优劣。因此，对于新兴的、资源匮乏的 DAO 来说，要认清其社区的最佳治理形式，并实施相应的工具，是非常困难的。

    Metagovernance 是一个致力于建立数字自治标准和基础设施的跨学科研究项目，通过制定治理标准和对不同的治理系统进行比较分析，有望成为这一领域的核心资源。然而，该项目仍处于早期发展阶段。

    未来研究的方向

    如前文所述，音乐类 DAO 对自己的概念化方式，与更注重技术的加密社区的方式明显不同，虽然是后者的早期工作使我们走到了今天。

    我们采访的艺术家 / 厂牌类 DAO 没有强调链上的组织和治理活动，而是把「DAO」这个词看作是一种抽象的社交信号，它能围绕共同的目的和文化愿景动员音乐社区。虽然在更高层次的治理设计和 Web3 原生工具方面，音乐类 DAO 可能落后于以协议为中心的 DAO ，但在多模态社区设计的重要性方面，它们可以说是帮助其他 DAO 们奠定了基础。在这个过程中，他们通过模糊艺术家、粉丝和贡献者之间的界限，为创意和金融实验建立新的游乐场。

    即使已经经过好几次采访和数千字的写作，我们相信这份报告也只是触及了音乐类 DAO 可能性的皮毛。根据采访和更广泛的 Water & Music 社区中出现的开放性问题，下面是我们对未来研究方向的一些想法：

    音乐类 DAO 中的去中心化身份

    来自 Holly+ 的 Mat Dryhurst 是我们受访者中唯一提到「加密身份」作为 DAO 的核心定义的。鉴于加密钱包是用户与去中心化网络互动的基本工具，关于去中心化身份在颠覆传统音乐产业结构方面将发挥的作用（包括但不限于 DAO 的具体背景）有一个完整的研究途径尚待发掘。

    在技术层面上，人们可以在基本身份层面（如钱包、数据结构）和这些身份之上的环境、社交层面（如 Zapper 、 Context 和 Backdrop 等跨协议数据看板和聚合信息）研究这个话题。在音乐行业利用这些多层次的去中心化身份可能会有很大的好处，比如说：

    • 改善目前应该向谁付费的权利人确权问题（尤其是 音乐 NFT ，与传统的音乐版权框架 不相适应）。
    • 允许艺术家和粉丝建立与平台无关的社区，在社区中他们共同真正拥有数据的所有权，而且是可移植的 —— 例如，能够在各个平台上更容易地共享播放列表并分发音乐，而不需要在每个平台上创建单独的账号信息。
    • 保护艺术家 / 厂牌类 DAO 成员的身份和隐私，包括但不限于艺术家本人 —— 这可能将为粉丝带来更多的互动和愉快体验，否则他们难免会继续游离在 Web2 社交领域中。

    音乐通证分析

    正如我们的分类图所显示的那样，我们样本中的绝大多数 DAO 要么根本没有活跃的社交通证，要么有一个治理通证但完全没有流动性。

    如果在不久的将来有更多的音乐类 DAO 决定推出流动性通证，那么就可以对音乐通证活动进行更多的定量分析，以补充我们对目前的高度定性的方法，这将是非常吸引人的。有兴趣的分析师可以使用开放的 Web3 数据分析工具（如 Dune ）来定制数据看板或查询。他们可以研究金融因素，如通证价格，也可以分析文化或社区因素，如 DAO 的通证在所有成员中的分布和整体成员留存率，后者可以通过 DAO 成员出售他们通证的速度来衡量。

    除了同质化通证之外，我们样本中的许多 DAO 还使用流动性 NFT 作为成员资格的门槛。这种结构可能需要对多重因素进行定量分析，比如有多少钱包拥有这些音乐类 DAO 会员 NFT 、不同音乐类 DAO 的会员资格有多少重叠、随着这些 DAO 的发展壮大其 NFT 的底价如何变化等。

    我们推荐 Mirror 的数据科学家 Andrew Hong 的 这条 Twitter ，你可以通过它列举的一些链上通证数据例子来更加深入了解 DAO 。

    音乐行业中 DAO 与 DAO 的伙伴关系

    几十年来，品牌合作一直是音乐产业中艺术家提高收入和知名度的重要驱动力，特别是当 流媒体的低利润 迫使艺术家寻求其他资金来源时。在许多情况下， DAO 的成员们期望能够集体分享 DAO 的财务收益 —— 而不是让单个创作者成为财务受益者 —— 这些传统的品牌合作、协作和赞助模式如何映射到 Web3 音乐社区中，还有待观察。

    我们的采访揭示了 DAO 与 DAO 合作关系在音乐行业可能出现的早期例子。例如，为了推出 SongADAO ， Jonathan Mann 与 Web3 厂商 DAO Raid Guild 合作，后者设计了项目网站，并围绕随机生成的歌曲 NFT 提供 Solidity 合约开发工作。（雇用 Raid 的过程也明显是去中心化的，由一个公开的竞标过程驱动， DAO Raid Guild 需要质押他们的 $RAID 通证）。$RAC 通证的最大持有人之一是一个名为 The LAO 的投资类 DAO ，它为以太坊项目提供 Web3 原生资金。Mudd DAO 则是积极寻求与 Songcamp 等更多集体驱动的艺术家 DAO 合作，以实验 Mudd 的生成性 NFT 创建和许可技术。作为后续研究项目，可以跟踪这些 DAO 间音乐伙伴关系的演变，并将其营销范围、收入模式和激励结构与传统音乐业务中的平行伙伴关系进行比较，这将是卓有成效的。

    我们邀请任何感兴趣的研究人员或音乐 / Web3 从业者加入我们的社区，并启动对这些主题的讨论。我们希望这些发现能够成为长期探索的起点，利用 DAO 基础设施来重新思考音乐行业的传统商业模式和激励结构。这一研究领域非常关键，它代表了社区建设和艺术家与粉丝之间合作的一个新兴领域，其中对底层技术结构的考虑是微妙的，而且结果往往是不可改变的。

    本文链接：https://www.8btc.com/article/6762742

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  • 蚂蚁、腾讯等再推自律倡议，数字藏品赛道或将面临洗牌

    中国文化产业协会还指出，各大互联网平台均已进入数字藏品领域，应起到自律、正向引导作用，用数字技术拓展更多实体应用场景从而促活文化版权行业新动能，成为创造真正价值的重要力量。

    来源：财联社|区块链日报

    作者：徐赐豪

    价格暴涨暴跌、平台疑似跑路、各种虚假宣传……近期，数字藏品市场的诸多乱象引发广泛关注。

    为推动行业健康发展、有序创新，6月30日，由中国文化产业协会牵头，近30家机构联合在京发起《数字藏品行业自律发展倡议》（下简称“《自律倡议》”），反对炒作、提高准入门槛，成行业高质量发展的核心共识。
    这是继去年10月份，国家版权交易中心联盟发起的国内首个《数字文创行业自律公约》后，数字藏品领域再次推出的重量级行业规范倡议。

    区块链日报记者了解到，除了此前提出的赋能实体经济、防范投资炒作外，此次发布的《自律倡议》，是行业组织首次对数字藏品平台的业务准入门槛进行了建议。

    建议提升准入门槛

    自去年以来，数字藏品热度在国内持续攀升，互联网公司、文创机构、中小创业公司纷纷下场。

    根据《2022上半年全球NFT数字藏品市场发展研究报告》显示，截至2022年6月13日，入局数字藏品领域企业数量已达到589家。此外财通证券研究所数据显示，今年1月初到4月底，国内数字藏品的每日发行额从日均100万提升到1330万，增长超过10倍。

    与火爆的数藏市场相伴的是，市场乱象层出不穷。同时由于技术创新发展快，国内相关的法律法规及政策尚存空白，数字藏品行业出现不少炒作、侵权的事件，不仅消费者权益难以得到保障，更可能沦为网络诈骗的温床。

    记者发现，在黑猫投诉平台上，与数字藏品相关的投诉已经超过1200条，投诉理由多为平台不发货、不退款、虚假宣传等等。

    中国文化产业协会秘书长金鹏也指出：“如何助力实体经济发展，是数字藏品更有价值的探索方向，而目前的局部乱象暴露出来的是‘四无’问题：一些平台实质没有采用区块链技术、无清晰知识产权授权链路、无采取防范炒作的措施、没有履行保护未成年人权益等，加强监管、明确准入资质等政策势在必行，行业自律也将是数字文创高质量发展的必由之路。”

    规范倡议中提到，相关资质如发行、销售数字藏品的平台应按照国家法律法规和监管要求，具备相关业务经营资质，如区块链信息服务备案、网络文化经营许可证、增值电信业务经营许可等。

    部分行业头部平台已经率先参与自律，在推动数字藏品生态良性发展，维护消费者权益等方面采取积极行动。

    如今年3月份以来，微信封禁了一批数字藏品公众号，宣布对炒作、二次售卖数字藏品的公众号及小程序进行规范化整治。针对公众号，要求提供和国家网信办已备案认可的区块链公司的合作证明作为资质证明。

    鲸探APP持续对违规交易的用户进行限制处罚，表示坚决反对任何形式的数字藏品转售，因此类行为往往存在欺诈风险，容易引发不良炒作。

    数字文创刚刚兴起，既有蓬勃发展的趋势，也有泥沙俱下的风险，但正如中国文物保护基金会理事长刘玉珠在论坛致辞中所说的：“世界上没有任何事物是刚出生就十分完好的，都有一个成长的过程，需要在不断实践和纠错中得到完善和发展。在文化数字化的发展道路上，发展是第一位的，这需要行业各界共同参与探索、研究发展中问题的解决。”

    一定要赋能实体经济

    值得一提的是，中国文化产业协会还指出，各大互联网平台均已进入数字藏品领域，应起到自律、正向引导作用，用数字技术拓展更多实体应用场景从而促活文化版权行业新动能，成为创造真正价值的重要力量。

    中国版权协会常务副理事长于慈珂表示：“版权是文化创意产业的基本战略资产，积极探索文化创意版权保护和价值发掘，对于实现产业资产增值、延伸产业价值链具有重要意义。”

    实际上，与国外基于公链发行的NFT应用相比，国内数字藏品多定位在数字文创、品牌营销等应用范畴，摒弃金融属性，与实体经济结合较为紧密。

    区块链日报记者注意到，防范金融产品化及炒作，是蚂蚁鲸探、腾讯幻核、百度希壤平台的发展关键词。头部平台从产品设计上均不支持二次交易、坚持实名认证、设置发行内容筛查机制等，对风险防控起到一定作用。
    各个数字藏品平台也在探索差异化定位，在IP选择上形成独特的风格。除了发行数字藏品，也在尝试多种方式与实体经济联动，实现“以虚促实”。

    如鲸探运用数字化手段创新传统文化的表现形态、文化体验与呈现方式，致力于弘扬传统文化。自去年10月份推出“宝藏计划”以来，鲸探已经与超过40家文博单位、8家艺术机构与协会合作，发行源自博物馆、非遗、国风、书画艺术、戏曲等传统文化类数字藏品，相关作品量占比已经达到70%。

    在630论坛上，中国工艺美术学会理事长才大颖提出：“基于区块链技术和社群运营IP艺术生活化的交易平台，为手工艺文化发展提供了一个新的契机，对于执着于艺术创作的手工艺术家们，则为他们提供了更多的机遇和可能性，让每一个手工艺人都成为数字藏品生活化的创作者、拥有者和售卖者”。

    中国通信工业协会区块链专委会共同主席于佳宁也向区块链日报记者表示，数字藏品创新业态带动文化产业扩展边界、推动实体产业迭代升级的企业，未来可以得到更好的发展。

    在于佳宁看来，数字藏品背后的区块链技术本身只有技术属性，其他的价值属性是具体使用应用场景赋予的。基于区块链的数字藏品，其价值主要在于以下三个方面：

    首先，通过区块链技术进行有效确权。数字藏品通过区块链技术可以保证其唯一性、真实性、永久性，也可以有效的保护创作者以及持有者的权益。

    其次，通过区块链技术可以提高数字藏品的流通性。比如传统藏品真伪鉴定困难，流程复杂，但数字藏品从诞生起，就拥有不可篡改的链上凭证，极大的降低了交易成本。

    第三，数字内容权益化。在传统数字形态的作品中，用户无法真正拥有这个作品的所有权。但基于区块链的数字藏品可以真正意义上让数据形态的作品实现权属清晰、数量透明、转让留痕，把数字内容“权益化”，成为赋能万物的“价值机器”。

    第四，赋能创作者经济。在区块链技术出现之前，数字艺术品可以随便被拷贝和使用，难以确认版权所属，创作者也很难获得版权收入。但通过区块链可以为对数字藏品进行通证化并进行加密签名，进行可追溯的流转。创作者也可以获得相应收益。所有交易都是在区块链上通过智能合约执行，真实性都可以通过加密验证，可以防止欺诈和剽窃行为的发生。

    “我非常看好坚持守正和创新相统一的数字藏品企业，可以充分发挥数字藏品有效确权、数字内容资产化、赋能创作者经济等方面的价值，着力把科技创新转化为数字文创产业的发展新动力。为数字文创作品确权及商业化提供创新解决方案，让优秀文化作品能更好触达市场。”于佳宁表示。

    数字藏品助力数字化文化消费新场景

    值得注意的是，2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》（以下简称意见）。意见提出的8项重点任务中，其中第五项就是发展数字化文化消费新场景，大力发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化新体验；第七项为加快文化产业数字化布局，在文化数据采集、加工、交易、分发、呈现等领域，培育一批新型文化企业，引领文化产业数字化建设方向。

    可以说，数字藏品对意见中的8项任务有极大的推动作用。

    其实，在探索数字藏品助力数字化文化消费新场景方面，鲸探等平台已有试水。

    今年4月，中国优秀本土知名品牌万事利成为鲸探首个合作对象，实现以数字文化为载体助力C2M生产的新路径。上线当天，万事利发行三款数字藏品的同时，向用户提供一键定制实物丝巾的功能，发售3天拉动了品牌线上定制销量50%增幅，通过数字化营销为品牌带来了更广泛的新客群。

    此外，手机天猫App上线“数字藏品”专区，首期发行IP小站、博柏利、范思哲、PUMA、adidasneo、小米、华帝等40个品牌的50多款数字藏品。

    与其它数字藏品平台所不同的是，手机天猫App采用“虚实一体”的买赠模式，消费者购买实物商品，将获赠专属数字藏品，数字藏品不能单独购买或转卖。

    “作为最早开展相关业务的公司，我们积极响应协会关于自律发展的倡议，蚂蚁也曾发布数字藏品‘三不要’的声明，在产品侧进行了相关风控设计并向消费者提示欺诈风险。我们希望能和各方一起努力，形成行业共识规范、守正创新。”蚂蚁集团副总裁、数字科技事业群总裁蒋国飞表示：“一个健康的数字藏品生态应该构建数字文创的产业协作网络，为IP方提供全新商业模式，为创作者、艺术家和设计师等构建新创作舞台，为品牌商提供更新潮的营销触达，也能驱动工程师和艺术家深度合作，带动文化产业的生态繁荣。”

    中国文化产业协会还指出，各大互联网平台均已进入数字藏品领域，应起到自律、正向引导作用，用数字技术拓展更多实体应用场景从而促活文化版权行业新动能，成为创造真正价值的重要力量。

    来源：财联社|区块链日报

    作者：徐赐豪

    价格暴涨暴跌、平台疑似跑路、各种虚假宣传……近期，数字藏品市场的诸多乱象引发广泛关注。

    为推动行业健康发展、有序创新，6月30日，由中国文化产业协会牵头，近30家机构联合在京发起《数字藏品行业自律发展倡议》（下简称“《自律倡议》”），反对炒作、提高准入门槛，成行业高质量发展的核心共识。
    这是继去年10月份，国家版权交易中心联盟发起的国内首个《数字文创行业自律公约》后，数字藏品领域再次推出的重量级行业规范倡议。

    区块链日报记者了解到，除了此前提出的赋能实体经济、防范投资炒作外，此次发布的《自律倡议》，是行业组织首次对数字藏品平台的业务准入门槛进行了建议。

    建议提升准入门槛

    自去年以来，数字藏品热度在国内持续攀升，互联网公司、文创机构、中小创业公司纷纷下场。

    根据《2022上半年全球NFT数字藏品市场发展研究报告》显示，截至2022年6月13日，入局数字藏品领域企业数量已达到589家。此外财通证券研究所数据显示，今年1月初到4月底，国内数字藏品的每日发行额从日均100万提升到1330万，增长超过10倍。

    与火爆的数藏市场相伴的是，市场乱象层出不穷。同时由于技术创新发展快，国内相关的法律法规及政策尚存空白，数字藏品行业出现不少炒作、侵权的事件，不仅消费者权益难以得到保障，更可能沦为网络诈骗的温床。

    记者发现，在黑猫投诉平台上，与数字藏品相关的投诉已经超过1200条，投诉理由多为平台不发货、不退款、虚假宣传等等。

    中国文化产业协会秘书长金鹏也指出：“如何助力实体经济发展，是数字藏品更有价值的探索方向，而目前的局部乱象暴露出来的是‘四无’问题：一些平台实质没有采用区块链技术、无清晰知识产权授权链路、无采取防范炒作的措施、没有履行保护未成年人权益等，加强监管、明确准入资质等政策势在必行，行业自律也将是数字文创高质量发展的必由之路。”

    规范倡议中提到，相关资质如发行、销售数字藏品的平台应按照国家法律法规和监管要求，具备相关业务经营资质，如区块链信息服务备案、网络文化经营许可证、增值电信业务经营许可等。

    部分行业头部平台已经率先参与自律，在推动数字藏品生态良性发展，维护消费者权益等方面采取积极行动。

    如今年3月份以来，微信封禁了一批数字藏品公众号，宣布对炒作、二次售卖数字藏品的公众号及小程序进行规范化整治。针对公众号，要求提供和国家网信办已备案认可的区块链公司的合作证明作为资质证明。

    鲸探APP持续对违规交易的用户进行限制处罚，表示坚决反对任何形式的数字藏品转售，因此类行为往往存在欺诈风险，容易引发不良炒作。

    数字文创刚刚兴起，既有蓬勃发展的趋势，也有泥沙俱下的风险，但正如中国文物保护基金会理事长刘玉珠在论坛致辞中所说的：“世界上没有任何事物是刚出生就十分完好的，都有一个成长的过程，需要在不断实践和纠错中得到完善和发展。在文化数字化的发展道路上，发展是第一位的，这需要行业各界共同参与探索、研究发展中问题的解决。”

    一定要赋能实体经济

    值得一提的是，中国文化产业协会还指出，各大互联网平台均已进入数字藏品领域，应起到自律、正向引导作用，用数字技术拓展更多实体应用场景从而促活文化版权行业新动能，成为创造真正价值的重要力量。

    中国版权协会常务副理事长于慈珂表示：“版权是文化创意产业的基本战略资产，积极探索文化创意版权保护和价值发掘，对于实现产业资产增值、延伸产业价值链具有重要意义。”

    实际上，与国外基于公链发行的NFT应用相比，国内数字藏品多定位在数字文创、品牌营销等应用范畴，摒弃金融属性，与实体经济结合较为紧密。

    区块链日报记者注意到，防范金融产品化及炒作，是蚂蚁鲸探、腾讯幻核、百度希壤平台的发展关键词。头部平台从产品设计上均不支持二次交易、坚持实名认证、设置发行内容筛查机制等，对风险防控起到一定作用。
    各个数字藏品平台也在探索差异化定位，在IP选择上形成独特的风格。除了发行数字藏品，也在尝试多种方式与实体经济联动，实现“以虚促实”。

    如鲸探运用数字化手段创新传统文化的表现形态、文化体验与呈现方式，致力于弘扬传统文化。自去年10月份推出“宝藏计划”以来，鲸探已经与超过40家文博单位、8家艺术机构与协会合作，发行源自博物馆、非遗、国风、书画艺术、戏曲等传统文化类数字藏品，相关作品量占比已经达到70%。

    在630论坛上，中国工艺美术学会理事长才大颖提出：“基于区块链技术和社群运营IP艺术生活化的交易平台，为手工艺文化发展提供了一个新的契机，对于执着于艺术创作的手工艺术家们，则为他们提供了更多的机遇和可能性，让每一个手工艺人都成为数字藏品生活化的创作者、拥有者和售卖者”。

    中国通信工业协会区块链专委会共同主席于佳宁也向区块链日报记者表示，数字藏品创新业态带动文化产业扩展边界、推动实体产业迭代升级的企业，未来可以得到更好的发展。

    在于佳宁看来，数字藏品背后的区块链技术本身只有技术属性，其他的价值属性是具体使用应用场景赋予的。基于区块链的数字藏品，其价值主要在于以下三个方面：

    首先，通过区块链技术进行有效确权。数字藏品通过区块链技术可以保证其唯一性、真实性、永久性，也可以有效的保护创作者以及持有者的权益。

    其次，通过区块链技术可以提高数字藏品的流通性。比如传统藏品真伪鉴定困难，流程复杂，但数字藏品从诞生起，就拥有不可篡改的链上凭证，极大的降低了交易成本。

    第三，数字内容权益化。在传统数字形态的作品中，用户无法真正拥有这个作品的所有权。但基于区块链的数字藏品可以真正意义上让数据形态的作品实现权属清晰、数量透明、转让留痕，把数字内容“权益化”，成为赋能万物的“价值机器”。

    第四，赋能创作者经济。在区块链技术出现之前，数字艺术品可以随便被拷贝和使用，难以确认版权所属，创作者也很难获得版权收入。但通过区块链可以为对数字藏品进行通证化并进行加密签名，进行可追溯的流转。创作者也可以获得相应收益。所有交易都是在区块链上通过智能合约执行，真实性都可以通过加密验证，可以防止欺诈和剽窃行为的发生。

    “我非常看好坚持守正和创新相统一的数字藏品企业，可以充分发挥数字藏品有效确权、数字内容资产化、赋能创作者经济等方面的价值，着力把科技创新转化为数字文创产业的发展新动力。为数字文创作品确权及商业化提供创新解决方案，让优秀文化作品能更好触达市场。”于佳宁表示。

    数字藏品助力数字化文化消费新场景

    值得注意的是，2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》（以下简称意见）。意见提出的8项重点任务中，其中第五项就是发展数字化文化消费新场景，大力发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化新体验；第七项为加快文化产业数字化布局，在文化数据采集、加工、交易、分发、呈现等领域，培育一批新型文化企业，引领文化产业数字化建设方向。

    可以说，数字藏品对意见中的8项任务有极大的推动作用。

    其实，在探索数字藏品助力数字化文化消费新场景方面，鲸探等平台已有试水。

    今年4月，中国优秀本土知名品牌万事利成为鲸探首个合作对象，实现以数字文化为载体助力C2M生产的新路径。上线当天，万事利发行三款数字藏品的同时，向用户提供一键定制实物丝巾的功能，发售3天拉动了品牌线上定制销量50%增幅，通过数字化营销为品牌带来了更广泛的新客群。

    此外，手机天猫App上线“数字藏品”专区，首期发行IP小站、博柏利、范思哲、PUMA、adidasneo、小米、华帝等40个品牌的50多款数字藏品。

    与其它数字藏品平台所不同的是，手机天猫App采用“虚实一体”的买赠模式，消费者购买实物商品，将获赠专属数字藏品，数字藏品不能单独购买或转卖。

    “作为最早开展相关业务的公司，我们积极响应协会关于自律发展的倡议，蚂蚁也曾发布数字藏品‘三不要’的声明，在产品侧进行了相关风控设计并向消费者提示欺诈风险。我们希望能和各方一起努力，形成行业共识规范、守正创新。”蚂蚁集团副总裁、数字科技事业群总裁蒋国飞表示：“一个健康的数字藏品生态应该构建数字文创的产业协作网络，为IP方提供全新商业模式，为创作者、艺术家和设计师等构建新创作舞台，为品牌商提供更新潮的营销触达，也能驱动工程师和艺术家深度合作，带动文化产业的生态繁荣。”

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  • NFT 破圈之路：NFT 亏了，但我可以授权做 IP 啊

    NFT 破圈之路：NFT 亏了，但我可以授权做 IP 啊

    撰文：Sleepy

    最近几条关于 NFT IP 授权的新闻扎堆出现，让很多人终于开始关注这一赛道。在这几天，有的无聊猿被挂到「人才市场」，有的无聊猿则穿上了新的系列套装。这些让人眼前一亮的新尝试在如今的 Crypto 寒冬中格外难能可贵，似乎也在昭示着，熊市中，人们逐渐从对于 NFT 赛道中各类 Infra（基建）项目近乎迷信的关注，转变成了对于 NFT 品牌价值的发掘。

    诚然，Infra 是底层基础，似乎是所有项目的「必经之路」，但说到底 Infra 比的是市占率，而关于市占率，在无比崇尚正统性的 Crypto 世界中，若非出现重大漏洞，先发优势似乎是无解的，不然 OpenSea 的日子也不会如此悠哉。

    Crypto 的进步依赖于技术的发展，而 Web3 走向主流需要的是不断破圈。

    NFT：从艺术到品牌

    让我们先回过头看看人们对 NFT 的认知是如何发展成「品牌」的。

    让我们先从公认的最早的「NFT」项目 ——CryptoPunks 说起（虽然现在也有很多项目被发现比 CryptoPunks 更早诞生）。

    尽管现在余文乐把 CryptoPunk 当作 Logo 因在自己的衣服上，Tiffany 也做了 CryptoPunk 形象的首饰，但在最初，Larva Labs 把它定位成了一个向密码朋克致敬的艺术项目，两个开发者也多了「艺术家」这一身份。

    再之后虽然也有不少游戏类的 DApp 使用 NFT 技术承载游戏内资产，如虚拟宠物、游戏道具、交易卡等，而让 NFT 第一次大规模出圈的是 Beeple 的 NFT 艺术品在佳士得拍出了 6900 万美金的天价。在 Hackatao、XCOPY、Coldie、Alotta Money 等 NFT 艺术家多年的推动下，NFT 在艺术领域迎来了爆发。而在那时，人们对于 NFT 的关注和人们对于所有新事物的关注一样停留在了底层技术层面，人们关注区块链技术如何帮助数字艺术确权，关注数字艺术在哪里才能真正永存，关注区块链技术如何让艺术变得「可编程」、「可互动」。

    随着时间推移，人们理解中的 NFT 从艺术品变成了「社交资本」，拜大规模出现的头像 NFT 所赐。这一趋势其实从 HashMasks 就能窥探一二，不过可惜的是 HashMasks 过于追求艺术性，却忽视了作为社交资本时更为重要的区分度与传播性。

    而在那是，人们似乎还没有「品牌」的概念，回过头看关于 BAYC 早期的文章，大多数在聊的也是持有一只无聊猿就能够加入「Yacht Club」，成为这个社交圈的一员，不仅推特上会有一堆无聊猿关注你，甚至像库里、Snoop Dogg、周杰伦都是这个圈子里的。似乎只要你持有一只无聊猿就能与他们产生联系，而这些名人、大佬的选择也像是给 BAYC 印上了认证戳。

    到如今，仍然有数不清的项目以「艺术」或「社交圈」为核心发行着 NFT 系列。艺术项目的核心是艺术家，而往往艺术家不会做运营；社交圈项目的冷启动往往依赖于某个名人的站台，让大家以为持有这个 NFT 就能认识到这些名人，但如何让这些名人长期在社区活跃是一个难以解决的问题。

    而让我们再来看看如今发展得还不错的项目，比如 BAYC、Azuki、Doodles、RTFKT，我们会发现，在他们的崛起阶段都在做品牌。

    「做品牌」这个事情听起来挺虚的，让我们换个词：建设社区。建设社区是通过组织各种活动让社区成员对于项目产生更深刻的认知。而「品牌」在百度百科中的解释就是：消费者对某类产品及产品系列的认知程度。

    在 Web2，品牌诞生自公司内部的决策，然后再按图索骥搜寻用户。而在 Web3，品牌诞生自社区，项目方可以预设一个大方向，但关于项目共识、认知的细节则是在社区形成的过程中动态调整的，这样形成的品牌才是自下而上的，才是 Web3 品牌，而不是一个套着壳子的 Web2 品牌。

    从最开始对艺术的极致追求，到中期的对艺术性的放弃，再到现在人们认识到 PFP 形象对于品牌形成冷启动阶段的重要作用，NFT 也完成了从艺术品到艺术消费品的蜕变。

    Web3 的品牌是宗教

    关于无聊猿的 Otherside，在最近的评价越来越趋于一致，越来越多人认为 BAYC 往游戏赛道发展并不是一个最佳选择，面前明明摆着一条能够更出圈、获得更大影响力的道路，Yuga Labs 却选择回到 GameFi 这个相对狭小且凶险的圈子。

    不过话虽如此，但以无聊猿如今的体量来说，也许可以做到同时走好几条路，和 Animoca 做游戏，和滚石发展品牌，并不冲突。但是，对于更多项目而言，只能选其中的一条路走。

    艺术太小众，GameFi 太凶险，社交太务虚……

    不如好好做品牌。

    上文提到，在 Web3，做品牌就是建设社区，认知与共识凝结起来后再做产品。相比于 Web2 通过一件件产品来博取用户的信任，对于 Web3 项目来说，「人」才是最宝贵的财富。面对 Web3 世界，庞大且坚实的社区是项目安身立命之本，能够更容易地抓住人们的注意力，并创造出更大的声浪；而面对 Web2 世界，这也是最能吸引传统品牌的原因。

    一个 NFT 项目的持有者人数有几千人，社区有上万人，把这个数量按照 Web2 世界中传统品牌的转化率计算，能量与一个数百万甚至上千万关注者的品牌相当，更重要的是这群人还不是四散在各处，他们彼此之间还有极强的链接，这已经不仅仅是品牌与粉丝的关系了。

    这是宗教。

    当你拥有了这样一群坚定且能动的支持者，建立在这个共识之上去做任何产品都是合理的，而且很多情况下根本不需要你自己去做，会有知名服装品牌主动联名，会有游戏开发商主动将品牌接入游戏中，会有音乐人主动创作歌曲，会有影视公司主动创作影视作品。品牌的影响力会迎来指数级的爆发增长，而影响力的持续扩大又会带来更强大的效应与共识。

    NFT IP 授权

    Web3 品牌欢迎社区成员主动传播，所以很多项目采用 CC0 协议或者是将 NFT 的版权授予持有者，如此一来，持有者以及品牌的支持者便有权利去做任何衍生品，比如上文提到的服装、游戏、歌曲、影视。

    不过，长时间观察下来，用 IP 做周边、授权的似乎也只有极少数人。这其实很正常，对于大多数 Holder 而言，很难凭借自己的力量对接到 Web2 品牌方、供应链、影视公司等等，而且即便是能对接到，繁杂的法律文件等也不是谁都能处理得过来的。也正是把握住了这一痛点，现在逐渐开始有做 NFT IP 授权的项目走上了舞台。做 IP 授权不仅仅能让项目本身获得更高的知名度，也能让持有者、项目方获得更多的收入，继续投身到品牌建设之中。

    不过这条路并不好走。

    最基础的是法律问题。Web3 的版权、所有权问题很好解决，看链上数据就可以了，但是一旦涉及到与 Web2 结合，事情就会变得无比复杂。很多 Web3 项目没有注册版权，很多 Crypto Native 的团队甚至不屑于注册版权，但很多 Web2 公司在签署 IP 授权协议时必须要求提交版权证明文件。

    而即使是注册了版权文件，「Holder 拥有所持有的 NFT 的版权」这件事要如何实现呢？每一笔交易流转都签署一份版权转让协议显然是无法实现的，版权证明文件要么没有，要么被项目方拿在手里。而你也不能要求 Web2 的大公司去「相信」项目方不会「作恶」，信任成本和法律程序会阻碍落地过程。

    站在 Holder 角度考虑，未来可能会面对众多 NFT IP 授权平台，我们应该如何挑选呢？举例来说，Boredjobs 的确拿到了一些无聊猿的授权，不过这也只是整个流程其中最好实现的步骤。作为 Web3 圈内人，认识各种 NFT 的 Holder 是很简单的事情，从他们手中要到授权也是很简单的，毕竟只需要签一份协议就有机会让「我的猴子替我赚钱」。

    真正的难点是上面提到的大部分 Holder 做不到的事情，拿到 12 个无聊猿的授权很容易，联系到泡泡玛特并让泡泡玛特用这 12 只无聊猿的形象生产销售一套盲盒很难。

    NFT IP 授权开始被人重视，这也许就意味着 NFT 2.0 时代的到来。很多人会认为 NFT 2.0 指的是未来在技术方向进行更深度的拓展，而 NFT 横向发展、不断拓宽影响力的边界也一定会是大势所趋。技术的进步会让整个领域的下限不断提高，而在这个技术微创新不断、缺少大创新的领域，品牌才是将天花板不断抬高的最佳方式。

    撰文：Sleepy

    最近几条关于 NFT IP 授权的新闻扎堆出现，让很多人终于开始关注这一赛道。在这几天，有的无聊猿被挂到「人才市场」，有的无聊猿则穿上了新的系列套装。这些让人眼前一亮的新尝试在如今的 Crypto 寒冬中格外难能可贵，似乎也在昭示着，熊市中，人们逐渐从对于 NFT 赛道中各类 Infra（基建）项目近乎迷信的关注，转变成了对于 NFT 品牌价值的发掘。

    诚然，Infra 是底层基础，似乎是所有项目的「必经之路」，但说到底 Infra 比的是市占率，而关于市占率，在无比崇尚正统性的 Crypto 世界中，若非出现重大漏洞，先发优势似乎是无解的，不然 OpenSea 的日子也不会如此悠哉。

    Crypto 的进步依赖于技术的发展，而 Web3 走向主流需要的是不断破圈。

    NFT：从艺术到品牌

    让我们先回过头看看人们对 NFT 的认知是如何发展成「品牌」的。

    让我们先从公认的最早的「NFT」项目 ——CryptoPunks 说起（虽然现在也有很多项目被发现比 CryptoPunks 更早诞生）。

    尽管现在余文乐把 CryptoPunk 当作 Logo 因在自己的衣服上，Tiffany 也做了 CryptoPunk 形象的首饰，但在最初，Larva Labs 把它定位成了一个向密码朋克致敬的艺术项目，两个开发者也多了「艺术家」这一身份。

    再之后虽然也有不少游戏类的 DApp 使用 NFT 技术承载游戏内资产，如虚拟宠物、游戏道具、交易卡等，而让 NFT 第一次大规模出圈的是 Beeple 的 NFT 艺术品在佳士得拍出了 6900 万美金的天价。在 Hackatao、XCOPY、Coldie、Alotta Money 等 NFT 艺术家多年的推动下，NFT 在艺术领域迎来了爆发。而在那时，人们对于 NFT 的关注和人们对于所有新事物的关注一样停留在了底层技术层面，人们关注区块链技术如何帮助数字艺术确权，关注数字艺术在哪里才能真正永存，关注区块链技术如何让艺术变得「可编程」、「可互动」。

    随着时间推移，人们理解中的 NFT 从艺术品变成了「社交资本」，拜大规模出现的头像 NFT 所赐。这一趋势其实从 HashMasks 就能窥探一二，不过可惜的是 HashMasks 过于追求艺术性，却忽视了作为社交资本时更为重要的区分度与传播性。

    而在那是，人们似乎还没有「品牌」的概念，回过头看关于 BAYC 早期的文章，大多数在聊的也是持有一只无聊猿就能够加入「Yacht Club」，成为这个社交圈的一员，不仅推特上会有一堆无聊猿关注你，甚至像库里、Snoop Dogg、周杰伦都是这个圈子里的。似乎只要你持有一只无聊猿就能与他们产生联系，而这些名人、大佬的选择也像是给 BAYC 印上了认证戳。

    到如今，仍然有数不清的项目以「艺术」或「社交圈」为核心发行着 NFT 系列。艺术项目的核心是艺术家，而往往艺术家不会做运营；社交圈项目的冷启动往往依赖于某个名人的站台，让大家以为持有这个 NFT 就能认识到这些名人，但如何让这些名人长期在社区活跃是一个难以解决的问题。

    而让我们再来看看如今发展得还不错的项目，比如 BAYC、Azuki、Doodles、RTFKT，我们会发现，在他们的崛起阶段都在做品牌。

    「做品牌」这个事情听起来挺虚的，让我们换个词：建设社区。建设社区是通过组织各种活动让社区成员对于项目产生更深刻的认知。而「品牌」在百度百科中的解释就是：消费者对某类产品及产品系列的认知程度。

    在 Web2，品牌诞生自公司内部的决策，然后再按图索骥搜寻用户。而在 Web3，品牌诞生自社区，项目方可以预设一个大方向，但关于项目共识、认知的细节则是在社区形成的过程中动态调整的，这样形成的品牌才是自下而上的，才是 Web3 品牌，而不是一个套着壳子的 Web2 品牌。

    从最开始对艺术的极致追求，到中期的对艺术性的放弃，再到现在人们认识到 PFP 形象对于品牌形成冷启动阶段的重要作用，NFT 也完成了从艺术品到艺术消费品的蜕变。

    Web3 的品牌是宗教

    关于无聊猿的 Otherside，在最近的评价越来越趋于一致，越来越多人认为 BAYC 往游戏赛道发展并不是一个最佳选择，面前明明摆着一条能够更出圈、获得更大影响力的道路，Yuga Labs 却选择回到 GameFi 这个相对狭小且凶险的圈子。

    不过话虽如此，但以无聊猿如今的体量来说，也许可以做到同时走好几条路，和 Animoca 做游戏，和滚石发展品牌，并不冲突。但是，对于更多项目而言，只能选其中的一条路走。

    艺术太小众，GameFi 太凶险，社交太务虚……

    不如好好做品牌。

    上文提到，在 Web3，做品牌就是建设社区，认知与共识凝结起来后再做产品。相比于 Web2 通过一件件产品来博取用户的信任，对于 Web3 项目来说，「人」才是最宝贵的财富。面对 Web3 世界，庞大且坚实的社区是项目安身立命之本，能够更容易地抓住人们的注意力，并创造出更大的声浪；而面对 Web2 世界，这也是最能吸引传统品牌的原因。

    一个 NFT 项目的持有者人数有几千人，社区有上万人，把这个数量按照 Web2 世界中传统品牌的转化率计算，能量与一个数百万甚至上千万关注者的品牌相当，更重要的是这群人还不是四散在各处，他们彼此之间还有极强的链接，这已经不仅仅是品牌与粉丝的关系了。

    这是宗教。

    当你拥有了这样一群坚定且能动的支持者，建立在这个共识之上去做任何产品都是合理的，而且很多情况下根本不需要你自己去做，会有知名服装品牌主动联名，会有游戏开发商主动将品牌接入游戏中，会有音乐人主动创作歌曲，会有影视公司主动创作影视作品。品牌的影响力会迎来指数级的爆发增长，而影响力的持续扩大又会带来更强大的效应与共识。

    NFT IP 授权

    Web3 品牌欢迎社区成员主动传播，所以很多项目采用 CC0 协议或者是将 NFT 的版权授予持有者，如此一来，持有者以及品牌的支持者便有权利去做任何衍生品，比如上文提到的服装、游戏、歌曲、影视。

    不过，长时间观察下来，用 IP 做周边、授权的似乎也只有极少数人。这其实很正常，对于大多数 Holder 而言，很难凭借自己的力量对接到 Web2 品牌方、供应链、影视公司等等，而且即便是能对接到，繁杂的法律文件等也不是谁都能处理得过来的。也正是把握住了这一痛点，现在逐渐开始有做 NFT IP 授权的项目走上了舞台。做 IP 授权不仅仅能让项目本身获得更高的知名度，也能让持有者、项目方获得更多的收入，继续投身到品牌建设之中。

    不过这条路并不好走。

    最基础的是法律问题。Web3 的版权、所有权问题很好解决，看链上数据就可以了，但是一旦涉及到与 Web2 结合，事情就会变得无比复杂。很多 Web3 项目没有注册版权，很多 Crypto Native 的团队甚至不屑于注册版权，但很多 Web2 公司在签署 IP 授权协议时必须要求提交版权证明文件。

    而即使是注册了版权文件，「Holder 拥有所持有的 NFT 的版权」这件事要如何实现呢？每一笔交易流转都签署一份版权转让协议显然是无法实现的，版权证明文件要么没有，要么被项目方拿在手里。而你也不能要求 Web2 的大公司去「相信」项目方不会「作恶」，信任成本和法律程序会阻碍落地过程。

    站在 Holder 角度考虑，未来可能会面对众多 NFT IP 授权平台，我们应该如何挑选呢？举例来说，Boredjobs 的确拿到了一些无聊猿的授权，不过这也只是整个流程其中最好实现的步骤。作为 Web3 圈内人，认识各种 NFT 的 Holder 是很简单的事情，从他们手中要到授权也是很简单的，毕竟只需要签一份协议就有机会让「我的猴子替我赚钱」。

    真正的难点是上面提到的大部分 Holder 做不到的事情，拿到 12 个无聊猿的授权很容易，联系到泡泡玛特并让泡泡玛特用这 12 只无聊猿的形象生产销售一套盲盒很难。

    NFT IP 授权开始被人重视，这也许就意味着 NFT 2.0 时代的到来。很多人会认为 NFT 2.0 指的是未来在技术方向进行更深度的拓展，而 NFT 横向发展、不断拓宽影响力的边界也一定会是大势所趋。技术的进步会让整个领域的下限不断提高，而在这个技术微创新不断、缺少大创新的领域，品牌才是将天花板不断抬高的最佳方式。

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  • 元宇宙的世界里，食品品牌如何开疆拓土？

    元宇宙的世界里，食品品牌如何开疆拓土？

    “在游戏世界里吃一块汉堡，你会有满足感吗？”

    文：Lucia Luo，Archur

    来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

    6月13日，全球第二大食品公司卡夫为旗下品牌KRAFT、JELL-O、KOOL-AID、LUNCHABLES、PHILADELPHIA等提交元宇宙、NFT以及加密货币的相关商标申请，范围涵盖媒体和数字货币、NFT市场、虚拟餐厅以及食品和饮料。这是继2月份，可口可乐推出首款元宇宙概念产品后，食品行业巨头再度“涉元”。

    自去年10月，Facebook更名为“Meta”，引爆“元宇宙”概念以来，虚拟空间成为各行各业、各个品牌争夺用户、流量的新战场。在食品行业，借元宇宙吸引年轻用户关注，更新品牌形象的案例不胜枚举。元宇宙带来了“视觉、听觉、嗅觉、味觉、情感、情绪、心理、生理”等全方位喜怒哀乐的沉浸式体验升级；针对元宇宙的广告营销也从二维平面变为消费者可感受、可参与、可创造、可穿越的四维空间。

    根据营销咨询机构Wunderman Thompson发布的元宇宙报告《New realities》所述，76%的受访者认为餐馆和酒吧将受到元宇宙的影响，74%的人认为食品和饮料行业也将受到影响。

    新的消费偏好与互动方式，为品牌营销带来了丰富的想象空间。当下已在元宇宙世界亮相的食品品牌，通过包装设计、虚拟展示、游戏场景广告植入、游戏情节互动，以及NFT虚拟交易等不同形式，完成与元宇宙爱好者/玩家的在线互动和品牌推广。

    图片来自coinculture

    哪一种虚拟形式最有助于提升品牌形象？在游戏世界里畅快吃喝，能够促进现实里的购买行为吗？在大众对元宇宙认知尚属“混沌”状态的当下，食品品牌进行各种元宇宙尝试，究竟是在试图打开一个无限广阔的商机，还是“蹭蹭热点、过期作废”的短期营销之举？

    让虚拟世界栩栩如生：用科技敲开元宇宙大门

    饮食是一个多感官体验共同呈现的过程，这些体验难以在数字环境中复制。那么，食品饮料如何在虚拟世界中表现应有的色香味形呢？

    在元宇宙里，游戏是最直观，也是最具有亲和力的表现载体。很多旨在增强游戏交互体验的尖端科技，也让人们全身感官的体验细腻度和逼真度提升到前所未有的高度，成为在元宇宙里实现畅快饮食的技术支撑。从早期的游戏手柄，到VR眼睛，再到不久前Meta 公司开发的触觉手套，能够再现包括纹理、压力和振动等在内的人体感觉。

    不过，绝大多数科技设备所针对的仍然是手感、立体视觉等传统娱乐维度，而对于饮食过程中味觉、嗅觉、口腔咀嚼等体感如何模拟，则是能否实现虚拟饮食的关键。

    图片来源：fastcompanyme.com

    气味模拟，成为科技界发力攻克的第一个目标。

    2022年，美国佛蒙特州 OVR（嗅觉虚拟现实技术） 技术公司开发出一款支持蓝牙的白色卡扣式墨盒，盒内预装了九种化合物，可以组合出数百种香味，通过数字编程提示释放。而在芝加哥大学，一群计算机博士生开发出一款可佩戴于头部的蓝牙设备，能够将佩戴者看到的视觉画面变为特定的气味信息，再转化为微小电脉冲信号，刺激三叉神经，让人体最终获得气味感知。该项技术获得Fast Company颁发的“年度实验设计”奖 。

    在全球，嗅觉虚拟现实技术已经成为众多科技公司的研究热点。英国OW Smell Digital筹集120 万美元用于开发人工智能驱动的“气味 Photoshop”云服务。西班牙Olorama Technology公司开发了一个拥有 400 种香型的气味库，用户通过语音即可激活香味盒完成释放。

    图片来源：fastcompanyme.com

    尽管这些技术目前还未应用于游戏中的饮食体验，但已经展现出巨大潜力。

    除了气味，口腔中的味觉感受也是形成饮食体验的基本要素。

    美国卡内基梅隆大学的一支团队开发出一款可以模拟口腔触感的虚拟现实设备。设备内安装了由 64 个微型超声换能器组成的相控阵，能够在用户的嘴唇、牙齿和舌头上创造出逼真触感。比如从喷泉中喝水、刷牙、雨滴，甚至微风拂过嘴唇的感觉。

    与之相比，日本明治大学在2020年5月开发出的手持式“可舔屏”设备，则让味觉模拟更自如流畅。当使用者将棒状设备插入口中时，可再现与食物相关的所有味觉。该设备依靠插入五种凝胶中的电解质来控制五种基本味觉（酸，甜，苦，咸，鲜）的强度。尽管如此获得模拟的食物味道，看上去还有些“刻意”，但Foodaily相信，随着研究的不断深入，设备体积与形态的改良，终有一天，当你嘴里含着一根“棒棒糖”在游戏中品尝各地美食时，连自己都可能真假难辨。

    图片来源：techxplore.com

    种田、酿酒、收藏……元宇宙的世界更好玩

    很多早期试水者曾表示：涉足元宇宙，最初仅是出于营销考量。元宇宙里，很多事情都可以用一种全新的方式重新演绎和呈现，因而成为传统品牌与新生代游戏群体建立联系的绝佳方式。

    知名啤酒品牌喜力率先向元宇宙迈出了出人意料的一步，玩了一波反向输出。2022年3月17日，喜力在其沉浸式数字平台Decentraland中搭建了一座虚拟啤酒厂，并召开发布会推出一款完全由电脑生成的“像素”啤酒“Heineken Silver”。该款虚拟啤酒“由Decentraland上的NPC农民种植的二进制编码啤酒花”酿造而成，啤酒酿造所需的A酵母菌已被“A-Pixels”取代，而整个酿造过程则由喜力虚拟酿造助手监制完成。

    图片来源：HEINEKEN

    从表面上看，酒饮品牌推出虚拟酒吧并无实质意义，但作为一家早就对Z世代虎视眈眈的传统品牌，喜力毫不掩饰的表示：我们的营销策略就是利用元宇宙接近他们。

    “我们发现：这一代人将元宇宙视为可以获得更多趣味和更多社交体验的地方。在实物产品推出之前，他们能够以前所未有的身临其境的方式体验我们的喜力星银。” 喜力全球数字总监 Rob van Griensven 这样表示。

    图片来源：HEINEKEN

    举办虚拟发布会，喜力原本想表达对众多品牌“痴迷元宇宙的抨击”，因为人们目前无法品尝像素和字节。“所以我们想开个玩笑，提醒大家，没有什么能超越在现实世界中品尝清爽啤酒的味道，包括我们自己新推出的Heineken Silver也不行。”

    虽然消费者明白这是喜力入局元宇宙的炒作方式，但这种自嘲态度和新型营销方式还是引发大量媒体相继报道，为其收获了不错的声量及公关影响力。通过媒体宣传、社交媒体和 KOL 渠道，喜力虚拟啤酒一共获得近 20 亿次的网络点击，堪称一次成功的品牌营销。

    图片来源：blocktempo

    与喜力欲拒还迎的操作不同，麦当劳正面且积极地表达了其对元宇宙的重视。自2021年起，麦当劳已经为旗下产品、连锁餐厅、咖啡厅提交了超过10项与元宇宙相关的商标申请，先后发布了麦辣鸡块和巨无霸的NFT艺术藏品，并在2022年年初农历新年携手时尚设计师Humberto Leon梁国伟推出线上“元宇宙虚拟十二生肖大厅”，为大众提供以中国生肖为灵感的VR 12生肖艺术品体验，虽然仅停留在虚拟营销的阶段，但也彰显了这一传统老品牌想要在元宇宙分一杯羹的决心。

    图片来源：lbbonline

    当谈到拥抱变化与数字化前沿，连锁快餐店Wendy's绝对是一个乐于尝试的品牌。在虚拟社交体验Horizon Worlds中，Wendy's为粉丝们创建了虚拟聚会场所Wendyverse，玩家从虚拟的Wendy's餐厅开始，进入一个互动世界，可以在Wendyverse城市中心广场订购自己的虚拟薯条，也可以在Wendyverse商场参与具有特殊Wendy特色的游戏。

    虽然虚拟餐厅更多是游戏里的一个品牌植入，无法提供实际餐厅的本质功能，但Wendy's相信：虚拟餐厅作为其品牌元宇宙战略的“第一阶段”，是一个非常值得尝试的项目。

    图片来源：lbbonline

    Wendy's媒体和社交副总裁Jimmy Bennett表示：“元宇宙的可能性是无限的。重要的是要为品牌找到真正的机会，以进入新兴的数字空间，否则将落后于竞争对手。”

    虚实融合：品牌体验度在深度参与中提升

    以玩为主的各种元宇宙创意看起来趣味多样，但仅停留在虚拟世界的体验，充其量只能算是元宇宙的入门，或是现有游戏概念的延伸。要迈入真正的元宇宙，虚拟世界与现实世界的融合则必不可少。

    同样是饮料品牌，可口可乐采取了与喜力刚好相反的做法——将元宇宙概念创意一步步做成真实的产品。

    今年2月，可口可乐公司发布了首款以太空为灵感的限定产品-“星河漫步”（Coca-Cola Starlight），并同步推出其背后的全球创意平台-“乐创无界”（Coca-Cola Creations），旨在以潮流创新的产品和体验紧密链接年轻消费者。

    图片来源：可口可乐

    “星河漫步”的研发背后有一个美好的憧憬——在充满无限可能的世界里，在宇宙的某一处，或许存在着另一种【可口可乐】，存在着另一种连接彼此的方式。如果说这款带有“外太空”元素的产品是可口可乐元宇宙与现实的首次联接，那么其在4月份推出的“像素味-律动方块”零糖字节可乐则超越了数字和物理世界的限制，将像素的味道带入生活。

    可口可乐全球战略高级总监Oana Vlad表示：“零糖字节可乐的灵感来自于像素的俏皮，植根于游戏，使体验成为可能的创意。就像像素为数字连接提供动力一样，零糖字节将人们聚集在一起，分享Real Magic时刻。”

    图片来源：可口可乐

    除了产品的"变现"之外，这家饮料巨头还希望提供沉浸式的数字体验。消费者将能够在社交媒体上使用星光增强现实过滤器，并拥有身临其境的音频ASMR体验。通过可口可乐创意网站扫描新口味的罐头或瓶子将打开美国歌手兼品牌大使Ava Max的AR音乐会；又或者是加入到字节-BYTE的AR游戏中。

    无独有偶，2022年6月14日，美国酸奶领军品牌Chobani也宣布进军元宇宙——在Roblox上推出了“Chobani™ Oatmilk Cosmic Race”。参与者通过Chobani™ Oatmilk宇宙飞船中的虚拟星系参加比赛，将燕麦奶运送到行星。完成比赛，取得胜利，将有资格获得体验奖励，包括定制的Chobani™商品。

    图片来源：marketingdive

    Chobani将食物作为向善的力量，在元宇宙中的尝试也积极体现这一理念。完成赛道的选手会获得积分，这些积分将统计在慈善图表中，当达到预计目标时，Chobani将向“无饥饿美国”捐款75000美元。让参与者的游戏成果在真实世界得到转化和实现，赋予玩家独特体验和成就感，也让Chobani与消费者的链接更加紧密。

    图片来源：foodnavigator

    虚拟交易：帮助品牌勾勒无限可能

    对资深游戏玩家而言，在虚拟和现实中来回穿梭、跳进跳出总会感到不够沉浸。那么，针对想要在元宇宙里有一番作为的用户，食品品牌又该如何设计产品体验呢？能否做出贯穿全产业链的沉浸式体验呢？

    今年3月24日，世界上第一个食品元宇宙（Foodverse）项目OneRare在美国正式上线。由现实生活中的夫妻团队Gaurav Gupta和Supreet Raju开发，首次将全球餐饮业带到基于Web3的从源头到餐桌的独特虚拟食物体验，搭建起与世界各地美食家互动的桥梁。

    图片来源：nftqt

    在OneRare里，美食世界的设计与现实世界类似，拥有海滩、森林和湖畔等各种地理区域，用户可以随意探索开放世界。还有一个专属游戏区，玩家通过探索和战斗赚取NFT。

    OneRare允许用户通过收集配料并遵循食谱来打造独家菜肴，包括全球美食、节日特色菜、生酮和素食友好食谱，以及名厨和餐馆的招牌食谱。OneRare 首席执行官 Supreet Raju表示：“随着项目的完善，用户还可以将这些虚拟菜肴转换为真正的食物，借此将现实和虚拟生活融合在一起。”

    图片来源：nftplazas

    此外，OneRare也与Trufflin NYC等食品品牌合作，推广原料和食谱，为世界各地的食品企业创造独特的机会，以探索新技术并利用它进行营销、发展，并扩大社会影响。

    “由于OneRare是一个基于食品的平台，因此如果不能为世界饥饿问题贡献一份力，就难言该项目的社会价值。通过与众多食品和餐饮企业合作，我们的目标是通过特殊的NFT销售和食品市场活动来筹集资金。”

    商机还是噱头：冷静审视食品元宇宙

    2010年5月22日，Laszlo Hanyecz以10000枚BTC购买了两个棒约翰披萨，这是第一次有记录的商业比特币交易。从这个意义上看，看似毫不相干的元宇宙与食品产业确实紧密相连。

    从早期的线上虚拟餐厅，到如今食品企业以五花八门的方式在元宇宙里纵横驰骋，跑马圈地，元宇宙因年轻游戏群体的日益壮大而成为接近他们的最快捷途径。

    图片来源：cointelegraph.com

    然而，对于想进入元宇宙世界的品牌来说，需要认清2个事实。

    1、元宇宙的本质，不止是娱乐

    不管如何通过科技手段营造3D世界的真实感，以及鼓励用户以虚拟身份完成社交和虚拟交易，或者在虚拟世界里进行各种展示和营销活动，这些都是一款MMO（大型多人在线游戏）里的基础功能。

    元宇宙之所以被誉为“互联网的未来”，不仅在于它的呈现形式更符合互联网一代的偏好，也源于它超越现实的体验。而让元宇宙具有商业开发价值的，就是它“与现实世界的连接”能力。

    传统游戏世界里，人们的经济活动不会影响到现实世界。而在元宇宙里则不然。上面介绍的OneRare食品元宇宙，用户可以将虚拟菜肴转换为真正的食物；或如Chobani一样，游戏里的积分可以转化为真实世界中的慈善行为，这就形成元宇宙与在线游戏的本质区别。

    2、对于品牌，元宇宙不止是一个卖货场

    虚拟场景与活动可以实现真实世界里难以实现，或需较高成本才能实现的食品营销活动，比如针对不同场景的个性化饮食体验，或者对于某些原料食材、特殊工艺的沉浸式感受。因此，将元宇宙视为现实营销的延伸与扩展，这成为大多数品牌入局的初衷。

    然而，元宇宙通过直观轻松的游戏形式吸纳了大量的年轻群体，线上世界已经成为很多人的生活组成——在虚拟时空里放松自我，完成对人际关系和社会的认知，实现知识积累与技能学习。不同于现实的复杂与沉重，线上世界充满理想化与个性展露，年轻人更愿意看到品牌在其中的真情付出和更有耐心的原创内容，而不仅是“吆喝声不断”的卖货现场。

    图片来源：expatguideturkey.com

    元宇宙时代，品牌需要与用户建立合作关系，帮助用户实现“自我推销”。Z世代都希望成为自己的超级英雄，而不是某个品牌的牵线木偶。那些想借助元宇宙概念博流量、蹭热度的品牌，很难扎根于元宇宙的广袤土地，也很难赢得“元住民”的青睐与信任。

    知名科幻作家刘慈欣曾说过一段话：“人类的面前有两条路，一条向外，通往星辰大海；一条对内，通往虚拟现实 ”。

    而食品行业的未来也将有两条路，一条是解决现实世界的吃饭问题，一条是构建元宇宙里的“美食人生”。

    封面图来源：ecryptobulls.com

    “在游戏世界里吃一块汉堡，你会有满足感吗？”

    文：Lucia Luo，Archur

    来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

    6月13日，全球第二大食品公司卡夫为旗下品牌KRAFT、JELL-O、KOOL-AID、LUNCHABLES、PHILADELPHIA等提交元宇宙、NFT以及加密货币的相关商标申请，范围涵盖媒体和数字货币、NFT市场、虚拟餐厅以及食品和饮料。这是继2月份，可口可乐推出首款元宇宙概念产品后，食品行业巨头再度“涉元”。

    自去年10月，Facebook更名为“Meta”，引爆“元宇宙”概念以来，虚拟空间成为各行各业、各个品牌争夺用户、流量的新战场。在食品行业，借元宇宙吸引年轻用户关注，更新品牌形象的案例不胜枚举。元宇宙带来了“视觉、听觉、嗅觉、味觉、情感、情绪、心理、生理”等全方位喜怒哀乐的沉浸式体验升级；针对元宇宙的广告营销也从二维平面变为消费者可感受、可参与、可创造、可穿越的四维空间。

    根据营销咨询机构Wunderman Thompson发布的元宇宙报告《New realities》所述，76%的受访者认为餐馆和酒吧将受到元宇宙的影响，74%的人认为食品和饮料行业也将受到影响。

    新的消费偏好与互动方式，为品牌营销带来了丰富的想象空间。当下已在元宇宙世界亮相的食品品牌，通过包装设计、虚拟展示、游戏场景广告植入、游戏情节互动，以及NFT虚拟交易等不同形式，完成与元宇宙爱好者/玩家的在线互动和品牌推广。

    图片来自coinculture

    哪一种虚拟形式最有助于提升品牌形象？在游戏世界里畅快吃喝，能够促进现实里的购买行为吗？在大众对元宇宙认知尚属“混沌”状态的当下，食品品牌进行各种元宇宙尝试，究竟是在试图打开一个无限广阔的商机，还是“蹭蹭热点、过期作废”的短期营销之举？

    让虚拟世界栩栩如生：用科技敲开元宇宙大门

    饮食是一个多感官体验共同呈现的过程，这些体验难以在数字环境中复制。那么，食品饮料如何在虚拟世界中表现应有的色香味形呢？

    在元宇宙里，游戏是最直观，也是最具有亲和力的表现载体。很多旨在增强游戏交互体验的尖端科技，也让人们全身感官的体验细腻度和逼真度提升到前所未有的高度，成为在元宇宙里实现畅快饮食的技术支撑。从早期的游戏手柄，到VR眼睛，再到不久前Meta 公司开发的触觉手套，能够再现包括纹理、压力和振动等在内的人体感觉。

    不过，绝大多数科技设备所针对的仍然是手感、立体视觉等传统娱乐维度，而对于饮食过程中味觉、嗅觉、口腔咀嚼等体感如何模拟，则是能否实现虚拟饮食的关键。

    图片来源：fastcompanyme.com

    气味模拟，成为科技界发力攻克的第一个目标。

    2022年，美国佛蒙特州 OVR（嗅觉虚拟现实技术） 技术公司开发出一款支持蓝牙的白色卡扣式墨盒，盒内预装了九种化合物，可以组合出数百种香味，通过数字编程提示释放。而在芝加哥大学，一群计算机博士生开发出一款可佩戴于头部的蓝牙设备，能够将佩戴者看到的视觉画面变为特定的气味信息，再转化为微小电脉冲信号，刺激三叉神经，让人体最终获得气味感知。该项技术获得Fast Company颁发的“年度实验设计”奖 。

    在全球，嗅觉虚拟现实技术已经成为众多科技公司的研究热点。英国OW Smell Digital筹集120 万美元用于开发人工智能驱动的“气味 Photoshop”云服务。西班牙Olorama Technology公司开发了一个拥有 400 种香型的气味库，用户通过语音即可激活香味盒完成释放。

    图片来源：fastcompanyme.com

    尽管这些技术目前还未应用于游戏中的饮食体验，但已经展现出巨大潜力。

    除了气味，口腔中的味觉感受也是形成饮食体验的基本要素。

    美国卡内基梅隆大学的一支团队开发出一款可以模拟口腔触感的虚拟现实设备。设备内安装了由 64 个微型超声换能器组成的相控阵，能够在用户的嘴唇、牙齿和舌头上创造出逼真触感。比如从喷泉中喝水、刷牙、雨滴，甚至微风拂过嘴唇的感觉。

    与之相比，日本明治大学在2020年5月开发出的手持式“可舔屏”设备，则让味觉模拟更自如流畅。当使用者将棒状设备插入口中时，可再现与食物相关的所有味觉。该设备依靠插入五种凝胶中的电解质来控制五种基本味觉（酸，甜，苦，咸，鲜）的强度。尽管如此获得模拟的食物味道，看上去还有些“刻意”，但Foodaily相信，随着研究的不断深入，设备体积与形态的改良，终有一天，当你嘴里含着一根“棒棒糖”在游戏中品尝各地美食时，连自己都可能真假难辨。

    图片来源：techxplore.com

    种田、酿酒、收藏……元宇宙的世界更好玩

    很多早期试水者曾表示：涉足元宇宙，最初仅是出于营销考量。元宇宙里，很多事情都可以用一种全新的方式重新演绎和呈现，因而成为传统品牌与新生代游戏群体建立联系的绝佳方式。

    知名啤酒品牌喜力率先向元宇宙迈出了出人意料的一步，玩了一波反向输出。2022年3月17日，喜力在其沉浸式数字平台Decentraland中搭建了一座虚拟啤酒厂，并召开发布会推出一款完全由电脑生成的“像素”啤酒“Heineken Silver”。该款虚拟啤酒“由Decentraland上的NPC农民种植的二进制编码啤酒花”酿造而成，啤酒酿造所需的A酵母菌已被“A-Pixels”取代，而整个酿造过程则由喜力虚拟酿造助手监制完成。

    图片来源：HEINEKEN

    从表面上看，酒饮品牌推出虚拟酒吧并无实质意义，但作为一家早就对Z世代虎视眈眈的传统品牌，喜力毫不掩饰的表示：我们的营销策略就是利用元宇宙接近他们。

    “我们发现：这一代人将元宇宙视为可以获得更多趣味和更多社交体验的地方。在实物产品推出之前，他们能够以前所未有的身临其境的方式体验我们的喜力星银。” 喜力全球数字总监 Rob van Griensven 这样表示。

    图片来源：HEINEKEN

    举办虚拟发布会，喜力原本想表达对众多品牌“痴迷元宇宙的抨击”，因为人们目前无法品尝像素和字节。“所以我们想开个玩笑，提醒大家，没有什么能超越在现实世界中品尝清爽啤酒的味道，包括我们自己新推出的Heineken Silver也不行。”

    虽然消费者明白这是喜力入局元宇宙的炒作方式，但这种自嘲态度和新型营销方式还是引发大量媒体相继报道，为其收获了不错的声量及公关影响力。通过媒体宣传、社交媒体和 KOL 渠道，喜力虚拟啤酒一共获得近 20 亿次的网络点击，堪称一次成功的品牌营销。

    图片来源：blocktempo

    与喜力欲拒还迎的操作不同，麦当劳正面且积极地表达了其对元宇宙的重视。自2021年起，麦当劳已经为旗下产品、连锁餐厅、咖啡厅提交了超过10项与元宇宙相关的商标申请，先后发布了麦辣鸡块和巨无霸的NFT艺术藏品，并在2022年年初农历新年携手时尚设计师Humberto Leon梁国伟推出线上“元宇宙虚拟十二生肖大厅”，为大众提供以中国生肖为灵感的VR 12生肖艺术品体验，虽然仅停留在虚拟营销的阶段，但也彰显了这一传统老品牌想要在元宇宙分一杯羹的决心。

    图片来源：lbbonline

    当谈到拥抱变化与数字化前沿，连锁快餐店Wendy's绝对是一个乐于尝试的品牌。在虚拟社交体验Horizon Worlds中，Wendy's为粉丝们创建了虚拟聚会场所Wendyverse，玩家从虚拟的Wendy's餐厅开始，进入一个互动世界，可以在Wendyverse城市中心广场订购自己的虚拟薯条，也可以在Wendyverse商场参与具有特殊Wendy特色的游戏。

    虽然虚拟餐厅更多是游戏里的一个品牌植入，无法提供实际餐厅的本质功能，但Wendy's相信：虚拟餐厅作为其品牌元宇宙战略的“第一阶段”，是一个非常值得尝试的项目。

    图片来源：lbbonline

    Wendy's媒体和社交副总裁Jimmy Bennett表示：“元宇宙的可能性是无限的。重要的是要为品牌找到真正的机会，以进入新兴的数字空间，否则将落后于竞争对手。”

    虚实融合：品牌体验度在深度参与中提升

    以玩为主的各种元宇宙创意看起来趣味多样，但仅停留在虚拟世界的体验，充其量只能算是元宇宙的入门，或是现有游戏概念的延伸。要迈入真正的元宇宙，虚拟世界与现实世界的融合则必不可少。

    同样是饮料品牌，可口可乐采取了与喜力刚好相反的做法——将元宇宙概念创意一步步做成真实的产品。

    今年2月，可口可乐公司发布了首款以太空为灵感的限定产品-“星河漫步”（Coca-Cola Starlight），并同步推出其背后的全球创意平台-“乐创无界”（Coca-Cola Creations），旨在以潮流创新的产品和体验紧密链接年轻消费者。

    图片来源：可口可乐

    “星河漫步”的研发背后有一个美好的憧憬——在充满无限可能的世界里，在宇宙的某一处，或许存在着另一种【可口可乐】，存在着另一种连接彼此的方式。如果说这款带有“外太空”元素的产品是可口可乐元宇宙与现实的首次联接，那么其在4月份推出的“像素味-律动方块”零糖字节可乐则超越了数字和物理世界的限制，将像素的味道带入生活。

    可口可乐全球战略高级总监Oana Vlad表示：“零糖字节可乐的灵感来自于像素的俏皮，植根于游戏，使体验成为可能的创意。就像像素为数字连接提供动力一样，零糖字节将人们聚集在一起，分享Real Magic时刻。”

    图片来源：可口可乐

    除了产品的"变现"之外，这家饮料巨头还希望提供沉浸式的数字体验。消费者将能够在社交媒体上使用星光增强现实过滤器，并拥有身临其境的音频ASMR体验。通过可口可乐创意网站扫描新口味的罐头或瓶子将打开美国歌手兼品牌大使Ava Max的AR音乐会；又或者是加入到字节-BYTE的AR游戏中。

    无独有偶，2022年6月14日，美国酸奶领军品牌Chobani也宣布进军元宇宙——在Roblox上推出了“Chobani™ Oatmilk Cosmic Race”。参与者通过Chobani™ Oatmilk宇宙飞船中的虚拟星系参加比赛，将燕麦奶运送到行星。完成比赛，取得胜利，将有资格获得体验奖励，包括定制的Chobani™商品。

    图片来源：marketingdive

    Chobani将食物作为向善的力量，在元宇宙中的尝试也积极体现这一理念。完成赛道的选手会获得积分，这些积分将统计在慈善图表中，当达到预计目标时，Chobani将向“无饥饿美国”捐款75000美元。让参与者的游戏成果在真实世界得到转化和实现，赋予玩家独特体验和成就感，也让Chobani与消费者的链接更加紧密。

    图片来源：foodnavigator

    虚拟交易：帮助品牌勾勒无限可能

    对资深游戏玩家而言，在虚拟和现实中来回穿梭、跳进跳出总会感到不够沉浸。那么，针对想要在元宇宙里有一番作为的用户，食品品牌又该如何设计产品体验呢？能否做出贯穿全产业链的沉浸式体验呢？

    今年3月24日，世界上第一个食品元宇宙（Foodverse）项目OneRare在美国正式上线。由现实生活中的夫妻团队Gaurav Gupta和Supreet Raju开发，首次将全球餐饮业带到基于Web3的从源头到餐桌的独特虚拟食物体验，搭建起与世界各地美食家互动的桥梁。

    图片来源：nftqt

    在OneRare里，美食世界的设计与现实世界类似，拥有海滩、森林和湖畔等各种地理区域，用户可以随意探索开放世界。还有一个专属游戏区，玩家通过探索和战斗赚取NFT。

    OneRare允许用户通过收集配料并遵循食谱来打造独家菜肴，包括全球美食、节日特色菜、生酮和素食友好食谱，以及名厨和餐馆的招牌食谱。OneRare 首席执行官 Supreet Raju表示：“随着项目的完善，用户还可以将这些虚拟菜肴转换为真正的食物，借此将现实和虚拟生活融合在一起。”

    图片来源：nftplazas

    此外，OneRare也与Trufflin NYC等食品品牌合作，推广原料和食谱，为世界各地的食品企业创造独特的机会，以探索新技术并利用它进行营销、发展，并扩大社会影响。

    “由于OneRare是一个基于食品的平台，因此如果不能为世界饥饿问题贡献一份力，就难言该项目的社会价值。通过与众多食品和餐饮企业合作，我们的目标是通过特殊的NFT销售和食品市场活动来筹集资金。”

    商机还是噱头：冷静审视食品元宇宙

    2010年5月22日，Laszlo Hanyecz以10000枚BTC购买了两个棒约翰披萨，这是第一次有记录的商业比特币交易。从这个意义上看，看似毫不相干的元宇宙与食品产业确实紧密相连。

    从早期的线上虚拟餐厅，到如今食品企业以五花八门的方式在元宇宙里纵横驰骋，跑马圈地，元宇宙因年轻游戏群体的日益壮大而成为接近他们的最快捷途径。

    图片来源：cointelegraph.com

    然而，对于想进入元宇宙世界的品牌来说，需要认清2个事实。

    1、元宇宙的本质，不止是娱乐

    不管如何通过科技手段营造3D世界的真实感，以及鼓励用户以虚拟身份完成社交和虚拟交易，或者在虚拟世界里进行各种展示和营销活动，这些都是一款MMO（大型多人在线游戏）里的基础功能。

    元宇宙之所以被誉为“互联网的未来”，不仅在于它的呈现形式更符合互联网一代的偏好，也源于它超越现实的体验。而让元宇宙具有商业开发价值的，就是它“与现实世界的连接”能力。

    传统游戏世界里，人们的经济活动不会影响到现实世界。而在元宇宙里则不然。上面介绍的OneRare食品元宇宙，用户可以将虚拟菜肴转换为真正的食物；或如Chobani一样，游戏里的积分可以转化为真实世界中的慈善行为，这就形成元宇宙与在线游戏的本质区别。

    2、对于品牌，元宇宙不止是一个卖货场

    虚拟场景与活动可以实现真实世界里难以实现，或需较高成本才能实现的食品营销活动，比如针对不同场景的个性化饮食体验，或者对于某些原料食材、特殊工艺的沉浸式感受。因此，将元宇宙视为现实营销的延伸与扩展，这成为大多数品牌入局的初衷。

    然而，元宇宙通过直观轻松的游戏形式吸纳了大量的年轻群体，线上世界已经成为很多人的生活组成——在虚拟时空里放松自我，完成对人际关系和社会的认知，实现知识积累与技能学习。不同于现实的复杂与沉重，线上世界充满理想化与个性展露，年轻人更愿意看到品牌在其中的真情付出和更有耐心的原创内容，而不仅是“吆喝声不断”的卖货现场。

    图片来源：expatguideturkey.com

    元宇宙时代，品牌需要与用户建立合作关系，帮助用户实现“自我推销”。Z世代都希望成为自己的超级英雄，而不是某个品牌的牵线木偶。那些想借助元宇宙概念博流量、蹭热度的品牌，很难扎根于元宇宙的广袤土地，也很难赢得“元住民”的青睐与信任。

    知名科幻作家刘慈欣曾说过一段话：“人类的面前有两条路，一条向外，通往星辰大海；一条对内，通往虚拟现实 ”。

    而食品行业的未来也将有两条路，一条是解决现实世界的吃饭问题，一条是构建元宇宙里的“美食人生”。

    封面图来源：ecryptobulls.com

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